Silvio Lorusso
2018

Fake it till you make it

Entreprise précaire ou précaire esprit d’entreprendre

Ce texte est la traduction d’un fragment du livre Entreprecariat, Everyone is an entrepreneur. Nobody is safe, dans lequel l’artiste Silvio Lorusso cherche à définir ce qu’est l’entreprécariat, un néologisme issu des mots entrepreneuriat et précariat. Il expose ici comment la pensée entrepreneuriale n’est plus uniquement l’apanage des entrepreneurs, mais a désormais infusé au sein de la société et des individus, modelant leur comportements.

À première vue, le principal dénominateur commun du grand segment démographique que l’on appelle les Millennials est la technologie. Ceux qui sont nés entre 1980 et 2000 sont les premiers à avoir pleinement vécu la révolution numérique, et en commémorent déjà avec nostalgie les débuts. Pourtant, il y a un autre aspect qui distingue cette génération des précédentes. Alors que les baby-boomers ont pu compter sur une carrière stable et que la génération X s’est plainte des limites de ce mode de vie, pour les Millennials, une vie professionnelle continue est irréaliste, voire dépassée. C’est l’idée même d’une carrière qui vacille face à un horizon commun caractérisé par une incertitude constante. Ceux qui ont maintenant vingt ou trente ans sont intimement conscients que le centre de gravité de leur identité professionnelle se situe en eux-mêmes, plutôt que dans les entreprises avec lesquelles ils collaborent temporairement. C’est ce que l’anthropologue Ilana Gershon appelle la « quitting economy » [l’économie de la démission] : une économie basée, si l’on a de la chance, sur la possibilité de passer librement ou semi-librement d’un emploi à un autre. Les Millennials créent eux-mêmes leurs propres entreprises, conformément à la vision de Ludwig von Mises, économiste autrichien et champion du marché libre, selon lequel « dans toute économie réelle et vivante, chaque acteur est un entrepreneur et un spéculateur […] »1.
  Mais que signifie être entrepreneur sans avoir de véritable entreprise à gérer ? Comme nous l’avons vu précédemment, pour le jeune Schumpeter, les entrepreneurs étaient une espèce rare et au sommet de la pyramide sociale en raison de sa précieuse capacité à innover. Partant de prémisses similaires, le gourou du management Peter Drucker a affirmé que pour accélérer l’innovation, la société dans son ensemble devait devenir entrepreneuriale, en se débarrassant de ce frein au progrès qu’est l’emploi permanent. La vision de Drucker est aujourd’hui une réalité : face à l’insécurité économique et professionnelle généralisée, la pyramide de Schumpeter a été inversée, ou plutôt, elle s’est désintégrée et ses décombres sont partout. Chacun est appelé — ou contraint — à la libre entreprise (même les salariés, comme le suggère le concept d’intrapreneur2). C’est le sens général de ce que nous appelons l’entreprécariat.

Entrepreneuriat vs esprit entrepreneurial.

Comme indiqué précédemment, lorsque l’esprit entrepreneurial [entrepreneurial spirit] atteint les gens, l’entrepreneuriat [entrepreneurship] devient l’entrepreneurialisme [entrepreneurialism]3. Une pratique spécifique devient un sens commun. Alors que par entrepreneuriat, nous entendons la pratique consistant à créer et à gérer une entreprise en prenant un certain risque, l’entrepreneurialisme correspond plutôt à un système de valeurs renforcé par une colonisation du langage qui se produit dans le discours médiatique et son internalisation individuelle. L’entrepreneurialisme loue l’initiative, l’action et le risque individuel, les assimilant à l’autonomie et à la liberté — une vision néanmoins paradoxale de l’indépendance, car celle-ci génère davantage de contraintes. L’entrepreneurialisme exige également ce que Laura Bazzicalupo appelle « l’intentionnalité stratégique libre et passionnée ». Il s’ensuit que, pour reprendre les termes optimistes de Bob Aubrey, professeur expert en développement humain, « en ce qui concerne l’entreprise de soi, le positionnement est l’identité que vous occupez sur un marché ». La rhétorique entrepreneuriale nous confronte toutefois à un paradoxe : tout en traitant les différents Elon Musk comme des sujets sui generis [uniques en leur genre], elle nous pousse à imiter leur caractère et leurs habitudes, transformant leur autodiscipline — régime hebdomadaire, heures de sommeil accordées, etc. — en un fétiche. La dévotion entrepreneuriale aboutit ainsi à un exercice irréfléchi de développement personnel.
  Cette pression exercée sur l’individu a des retombées psychologiques, émotionnelles et affectives. Fake it till you make it est une expression qui incarne la crise existentielle de l’entreprecariat. Dans un contexte strictement entrepreneurial, ce slogan est utilisé pour simuler l’existence d’un produit afin d’obtenir le financement nécessaire à sa réalisation. A l’inverse, en termes de psychologie populaire, le slogan suggère de faire semblant d’être heureux jusqu’à ce qu’on le soit vraiment. En mélangeant les deux significations, les individus deviennent un produit incomplet en constante optimisation qui recourt à un optimisme ostentatoire pour se présenter comme autonomes aux yeux des autres (et d’eux-mêmes), dans l’espoir de le devenir. Même s’il est vrai qu’ils sont maîtres de leurs décisions, la responsabilité de leurs échecs n’incombe alors qu’à eux-mêmes.
  En chantant les louanges de l’innovation, ou d’un changement continu qui coïncide avec un phénomène naturel et sain, l’entrepreneurialisme encourage la précarité et active délibérément les mécanismes de précarisation. « Nous sommes faits pour changer » — comme le mentionnait récemment une publicité IKEA. Nous comprenons enfin le chef d’œuvre de l’entrepreneurialisme : avoir fait de l’incertitude sociale une ontologie, comme le déclarent Chicchi et Simone4. De son côté, la précarité trouve dans l’élan entrepreneurial l’une des rares voies de sortie de sa condition. Et pour ceux qui n’y trouvent ni travail ni satisfaction, la réponse consiste à devenir des entrepreneurs au sens large, ou à gérer leur identité professionnelle (qui n’est pas si différente de l’identité dans son ensemble) dans une apparente autonomie. L’entrepreneurialisme génère la précarité, qui à son tour requiert l’entrepreneurialisme. C’est ainsi que l’on pourrait résumer le cercle vicieux de l’entreprécariat. « L’entrepreneurialisation du travail n’est rien d’autre que l’autre face, fictivement vendue comme positive et créative, du processus de précarisation du travail salarié », poursuivent les sociologues italiens. Si l’entrepreneurialisme [entrepreneurialism] et la précarité se mélangent et donnent forme à une expérience non-différenciée où l’on ne sait plus où finit l’un et où commence l’autre, l’entreprécariat vise à les distinguer, c’est-à-dire à enlever le voile entrepreneurial qui entoure la question de la précarité ; tout en décryptant l’instrumentalisation de l’entrepreneuriat pour faire face aux processus de précarisation. C’est pourquoi, plutôt qu’une classe ou une catégorie statique, l’entreprécariat désigne à la fois un champ de forces et une méthode pour le rendre lisible.

entrepreneurMindset

La « Phrénologie d’un entrepreneur », présentée par le consultant en management David Binetti en 2011 lors de la conférence Startup Lessons Learned. Binetti critiquait la tendance des entrepreneurs à créer leur propre réalité et leur manque de patience.

Comme preuve passionnante de la qualité de la logique entrepreneuriale, voici une liste des différents mots valises anglais trouvés en ligne qui incluent le terme entrepreneur :
  kidtrepreneur,
  momtrepreneur,
  wifetrepreneur,
  sofapreneur,
  pastorpreneur,
  girltrepreneur,
  teentrepreneur,
  wantrepreneur,
  ontrepreneur,
  solopreneur,
  filmtrepreneur,
  dadtrepreneur,
  nontrepreneur,
  untrepreneur,
  designtrepreneur,
  foodtrepreneur,
  lawtrepreneur,
  contrepreneur,
  cantrepreneur,
  artrepreneur,
  apptrepreneur,
  ecotrepreneur,
  altrepreneur,
  femtrepreneur,
  philantrepreneur,
  punktrepreneur,
  youngtrepreneur,
  funtrepreneur,
  learntrepreneur,
  greentrepreneur,
  dronetrepreneur,
  botrepreneur,
  salontrepreneur.
Il est intéressant de souligner la figure du wantrepreneur (ndt : want = vouloir), qui aspire à devenir un entrepreneur, du solopreneur qui dirige sa propre entreprise à titre individuel, et du funtrepreneur (ndt : fun = amusant), pour qui l’entrepreneuriat est un hobby, un simple amusement.
  Selon Sennett5, la réussite entrepreneuriale revient à ceux qui sont capables de tolérer la fragmentation et de se sentir à l’aise dans l’instabilité, en naviguant avec ferveur dans des scénarios changeants. La perspective précaire est caractérisée par des sentiments opposés : il sagit d’une perception et de l’expression d’un malaise et d'une désorientation. L’entrepreneurialisme et la précarité sont cependant des façons de faire face au changement : le premier l’aborde avec enthousiasme, le second avec peur ou insatisfaction. Mais l’entrepreneuriat, avec son approche proactive et donc apparemment constructive, délégitime les revendications du précariat. Non seulement l’entrepreneurialisme nie et diminue l’inconfort de la situation précaire, mais il n’admet pas non plus ses raisons : il n’y a rien à craindre, le risque est bon pour vous. Pourtant, cette attitude face au changement n’est pas elle-même immuable. Le Forum Économique Mondial, qui représentait pour Sennett la faune idéale des acteurs du changement, s’est transformé, comme le prétend Foti, en un symposium à la recherche d’une âme. Parmi les différents invités de Davos, Guy Standing a fait un discours alarmant de la colère croissante du précariat, accompagné d’autres présentations dont les titres ne sont certainement pas rassurants ; des titres tels que « Un rêve différé » par Christine Lagarde, directrice générale du Fonds Monétaire International. (FMI)6.
  De retour parmi le commun des mortels, nous rencontrons le styliste qui paie son loyer en faisant des livraisons à domicile ou le sans-emploi qui se qualifie lui-même de « startupper » dans la signature de son mail. Mais la figure que l’on croise rarement est celle qui adopte ouvertement le point de vue de la précarité, tant cette étiquette contredit l’obligation à afficher un statut d’entrepreneur. Qui serait prêt à renoncer à afficher publiquement un statut dont on peut espérer qu’il se matérialise un jour sur le plan économique ? Ce qui caractérise l’impasse professionnelle (et donc existentielle) actuelle, c’est une dissonance cognitive généralisée. Une condition similaire à ce que Raffaele Alberto Ventura appelle la « dysphorie de classe ». Si pour Ventura, la classe moyenne se sent riche même en étant destinée à la pauvreté, les membres de l’entreprécariat doivent se montrer comme des individus riches de potentiel afin d’exprimer leurs capacités au vu de la pénurie croissante d’opportunités.
  Ceci dit, les subdivisions du précariat identifiées par Foti7 ont un rapport différent à l’impératif entrepreneurial. La catégorie des créatifs adhère sans ambiguïté à la logique entrepreneuriale ; comme en témoigne un récent livre à destination des nouveaux diplômés en design intitulé Don’t get a job… Make a Job: How to Make it as a Creative Graduate (Ne cherche pas de travail… crée ton travail : comment faire en tant que diplomé créatif). La formule des stages alimente de manière perverse l’illusion d’autonomie du créatif précaire : bien qu’ils soient souvent non rémunérés ou sous-payés, les stages sont considérés comme un investissement dans l’entreprise de soi. La catégorie des services (composée de barman, serveurs, baby-sitter…) répond à des logiques similaires car ces emplois constituent souvent une source de revenus pour financer une carrière dans les industries dites créatives. Les sans-emploi, quant à eux, sont incités de manière paternaliste par l’État à entreprendre, à prendre en main leur destin, à devenir des citoyens actifs.
  Enfin, il y a la nouvelle classe ouvrière, composée entre autres, des travailleurs de la logistique. C’est le groupe qui est peut-être le moins exposé au régime auto-entrepreneurial parce que, comme Schumpeter le dit, ils sont trop occupés à essayer de ne pas périr. En ce sens, l’entreprécarité est un peu une condition privilégiée car seule une minorité de travailleurs précaires est autorisée à avoir de réelles ambitions entrepreneuriales ou auto-entrepreneuriales. Pour le reste, l’entreprécariat est le signe de la fusion de l’économie et du politique, ou plus précisément, la dissolution du politique dans l’économique. La précarité structurelle que les politiques sont incapables de prévenir ou de résoudre est reformulée en un appel à ce que les individus se commercialisent eux-mêmes, une invitation obligatoire à agir. À la fin des années 1970, l’historien Christopher Lasch laissait entrevoir une mutation anthropologique : l’Homme économique a quitté la pièce pour l’Homme psychologique. De nos jours, l’entreprécariat, en prescrivant une attitude individuelle basée sur un positionnement stratégique, a donné naissance à un Homme économiquement psychologique.

Une bureaucratie de l’individu

De nos jours, l’email, moyen de communication qui est plus enduré qu’employé, est devenu le symbole de la dimension administrative du travail effectué par le biais des dispositifs numériques. L’inbox zero8 est le mirage vivant du « sujet administratif ordinaire » (pour reprendre une expression de l’auteur Michel Houellbecq). En réalité, le sujet administratif est tel qu’il est administré par les tâches qu’il doit accomplir. Les victimes de la précarité se trouvant confinées dans une auto-administration toujours plus grande. C’est aussi pour cette raison qu’elles sont exposées aux sirènes de l’entrepreneuriat, qui se présente comme une alternative à cette horreur bureaucratique avec ses promesses de réalisation de soi, d’autonomie et, finalement, de liberté9.

doggo

Image trouvée d’un chien portant sa propre laisse. Une allégorie appropriée de la liberté comme auto-subjugation promue par l’entrepreneurialisme.

L’entrepreneurialisme, c’est le rêve de réalisation professionnelle, qui est la seule réalisation imaginable, mais aussi le sentiment d’agir, de contrôler, d’être maître de son propre destin. C’est ainsi qu’il devient un symbole du statut social, tout comme il devient le stakhanovisme typique du culte de l’entrepreneur. La promesse est cependant frauduleuse puisque l’entreprise de soi est nécessairement dépendante de la dimension intrinsèque du risque de libre entreprise. Risquer, c’est gérer en permanence le risque. Par conséquent, la réalisation de soi n’est rien d’autre qu’un amalgame de vocation et de gestion économique, une forme radicale d’auto-administration. En d’autres termes, comme l’affirment Michael Hardt et Toni Negri10, il s'agit d’une bureaucratie de l’individu. Selon Foti, la précarité signifie à la fois exploitation et libération.
  La logique de l’entreprécariat est plus subtile, elle est avant tout une vision du monde, une interprétation de la réalité qui oriente les comportements. En combinant l’exploitation et la libération, l’entreprécariat constitue une exploitation de la libération. La liberté illusoire offerte par un travail sans droit du travail ou par un titre qui ne produit aucun revenu mais seulement des avantages symboliques est en réalité une cage plus étroite, une cage dans laquelle chacun doit administrer sans relâche ses propres paris sur le futur, une cage dans laquelle l’action spéculative est incontournable.

Vers un entrepreneuriat de la multitude ?

En plus de la dimension existentielle de l’entreprécariat, l’influence mutuelle entre l’entrepreneuriat et la précarité dans les relations économiques, contractuelles et sociales peut être remarquée plus concrètement. Au Royaume-Uni par exemple, les coursiers du syndicat des indépendants IWGB (Independant Workers Union of Great Britain), à la botte de la gig economy, revendiquent leurs droits en déclarant : « nous ne sommes pas des entrepreneurs ». Aux États-Unis, se répand maintenant ce qu’appelle Paolo Mossetti l’entrepreneuriat du désespoir. Un nombre croissant de familles sont obligées de parier sur le financement participatif pour soutenir leurs dépenses médicales, inventant des campagnes qui requièrent des compétences managériales et une maîtrise d’internet. Au Japon, les employés sans contrat à durée déterminée qui cumulent plusieurs petits emplois sont appelés « freeters » — un néologisme qui combine le mot anglais free (gratuit) avec le mot allemand arbeiter (travail). En Italie, on assiste aux déboires du popolo delle partite IVA (littéralement « les gens de la TVA »), dont les membres ne sont souvent indépendants que sur le papier, tandis que se multiplient les programmes étatiques pour convertir les NEETs (jeunes personnes qui n’ont pas de travail et qui ont arrêté d’en chercher un) en startuppers passionnés11. Enfin, il faut reconnaître qu’il existe certaines positions militantes dans le domaine de l’entreprécariat. Dans son récent Non è lavoro, è sfruttamento (« Ce n’est pas du travail c’est de l’exploitation »), Marta Fana dresse un portrait lugubre dans lequel la précarité elle-même serait le résultat de 30 ans de politique en faveur des entreprises et au détriment des travailleurs.
  Si jusqu’ici nous avons interprété l’entrepreneuriat d’un point de vue rhétorique, il est peut-être possible de reconnaître une véritable énergie entrepreneuriale intrinsèque à la précarité. C’est ce que propose Michael Hardt et Antonio Negri dans Assembly, un essai qui étend la fameuse trilogie d’Empire. Un « entrepreneuriat de la multitude » rejette l’image de l’entrepreneur démiurge qui extrait l’innovation en orchestrant la coopération d’en haut. Au contraire, les auteurs privilégient l’administration autonome et horizontale de la société, évidente à leurs yeux dans la dynamique des nouveaux mouvements insurrectionnels. Dans les faits, la « marque » San Precario, une création collective et anonyme qui a émergé lors des premiers tumultes et née sous la bannière explicite du précariat, trahit pour le moins une tendance entrepreneuriale ascendante.

sanprecario

Représentation du San Precario lors d’une manifestation.
Photo de Samuele Ghilardi

Néanmoins, plus de 10 ans après la première apparition du saint, il n’y a toujours pas d’accord sur ce qu’est la mission fondamentale du précariat. Reprenons donc les principaux objectifs proposés par Alex Foti : un urbanisme durable, la justice climatique et le Revenu Universel — RU. Ironiquement, ce dernier objectif est partagé par certains des entrepreneurs États-Uniens vénérés mentionnés plus tôt. Selon eux, le RU favoriserait l’initiative individuelle et la volonté de prendre des risques, renforçant la société entrepreneuriale. Toutefois, s’il est mis en œuvre de manière inconsidérée, le revenu universel voudrait dire qu’une petite somme d’argent, si elle était offerte sans condition et distribuée à tous les citoyens, pourrait enterrer définitivement ce qu'il reste des aides sociales.
  Ainsi, alors que nous attendons avec inquiétude ou trépidation l’avènement du RU, deux chemins semblent se dessiner : répliquer les mantras de l’entrepreneuriat précarisé ou tenter de faire émerger collectivement un précariat entrepreneurial. En ce sens, la perspective entreprécaire, comme les récits auxquels elle se réfère, est nécessairement flexible et adaptable, ou, pour reprendre le vocabulaire techno-entrepreneurial, est en « bêta permanente ». La marque de l’entreprécariat est d’être une chose et son contraire, elle incarne les contradictions individuelles et sociales déterminées par le conflit entre la précarité et l’entrepreneurialisme.

Lien vers le livre.

Traduction par Cédric Rossignol-Brunet, 01.06.2022


  1. Comme le souligne Bröckling, l’idée que tout travailleur est en même temps un entrepreneur n’est pas nouvelle : dès 1907, l’économiste allemand Lujo Brentano affirmait que le travailleur est un entrepreneur car il est responsable de la vente de sa propre force de travail. Selon Bröckling, la nouveauté réside dans le fait qu’aujourd’hui, le travailleur est tenu d'agir de manière entrepreneuriale même dans le cadre du temps échangé contre un salaire.  

  2. On n’est pas nécessairement incité à constituer une entreprise mais à se comporter comme telle. En effet, comme le suggère Michel Foucault, « l’entreprise n’est pas seulement une institution » mais « une manière de se comporter dans le champ économique — sous la forme d’une compétition en termes de plans et de projets, et avec des objectifs, des tactiques, et ainsi de suite [...] ». 

  3. Une variante du terme est « entrepreneurism » qui, comme le dise Raymond, Kenneth et Rowland Kao auteurs du livre éponyme, « il ne s’agit pas seulement de gagner de l’argent, ni de créer une entreprise ou de posséder une petite entreprise —c’est un mode de vie, applicable à toutes les activités économiques humaines. » 

  4. Chicchi Federico & Anna Simone. La società della prestazione. Roma : Ediesse, 2017. 

  5. Sennett Richard. The Corrosion of Character : The Personal Consequences of Work in the New Capitalism. New York : W.W. Norton, 2015. 

  6. Le message de Lagarde était qu’en raison de la pauvreté et des inégalités excessives, la jeunesse de l’Union européenne prend du retard sur les autres générations et risque de ne pas pouvoir s’en sortir.  

  7. Foti Alex. General Theory of the Precariat: Great Recession, Revolution, Reaction. Amsterdam : Institute of Network Cultures, 2017. 

  8. L’inbox Zero est un système de gestion des e-mails formulé par le blogueur Merlin Mann en 2007. Celui-ci devint rapidement populaire parmi les entreprises de la tech comme Google et s’est transformé en une philosophie plus large de la productivité. Après quelques années Mann lui-même se révéla être un des plus fervent critique de l’Inbox Zero, réalisant qu’il sacrifiait la plupart de son temps familial afin d’apprendre aux autres les secrets de la productivité. Dans une interview donnée au journaliste Olivier Bukerman, Mann est arrivé à la conclusion que « l’e-mail n’est pas un problème technique. C’est un problème humain. Et vous ne pouvez pas réparer les gens ». 

  9. Le concept entrepreneurialiste de liberté est particulièrement lié à la rareté du temps. Quand le temps dont on dispose est considérable on peut se sentir libre de faire quelque chose, mais lorsque le temps vient à manquer on essaye alors de se libérer des demandes des autres.  

  10. Hardt Michael & Antonio Negri. Assembly, New York, N.Y.: Oxford University Press, 2017. 

  11. L’un de ces programmes italien est nommé SELFIEmployement, « destiné aux jeunes (de 21 à 29 ans), qui ont une forte aptitude au travail indépendant et à l’entrepreneuriat ainsi que le désir de se challenger eux-mêmes ». 

Pour continuer :

Europium → Bank robbeuses
FormaBoom → L’école est finie
/bank-robbeuses/

Europium
17.11.2021

Bank
robbeuses

Dans le cadre des Ateliers du voir encadré par Grégory Ambos, le studio Europium est venu animer un workshop de trois jours à l’ÉSAD Valence. Ce studio créé en 2020, se compose de la photographe Julia Andréone et de la graphiste Ghazaal Vojdani. Le thème de ces trois jours de travail était d’avoir un nouveau regard sur le monde vivant qui nous entoure. L’occasion d’une rencontre et d’un échange sur leurs pratiques.

Workshop d’Europium à l’ÉSAD Valence, du 15 au 17 novembre 2021.

Ninon Lorenzi & Héloïse Carrion Est-ce que vous pouvez vous présenter ainsi que votre travail ?

Julia Andréone Ghazaal et moi avons monté le studio Europium il y a un an et demi. Nous avions une pratique avant ça, moi en tant que photographe et Ghazaal en tant que graphiste. J’étais basée à Paris et Ghazaal à New-York. Elle est venue s’installer à Paris et on a monté le studio ensemble. Nous nous étions rencontrée à la Saint Martin School à Londres pendant notre Bachelor, il y a donc presque onze ans, en 2007.

N.L. & H.C. Qu’est-ce qui t’a poussé, Julia, à aller vers la photographie après avoir eu une formation et un diplôme en design graphique ?

J.A. Quelque chose nous lie énormément, Ghazaal et moi : une passion pour le cinéma. L’image a toujours eu une place centrale dans ma pratique. Mais quand j’ai eu mon diplôme et qu’il a fallu trouver du travail en tant que graphiste, pendant deux ans, je n’ai pas eu vraiment l’impression de trouver de la passion. Donc je me suis dit qu’il fallait que je prenne les choses en main. J’ai trouvé un master à l’ECAL qui s’appelait « Art direction » et qui acceptait des graphistes et des photographes dans la même section. L’idée était de mettre en relation le design, la typographie et l’image. Je l’ai intégrée en tant que designer mais très vite je me suis incrustée dans la partie photographie. Quand j’ai eu mon diplôme, je suis devenue photographe autodidacte.

Ghazaal Vojdani C’est dommage que ce programme à l’ECAL n’existe plus.

J.A. Aujourd’hui c’est un de nos constats : le travail des photographes n’est pas assez en discussion avec le travail des designers et vice-versa. Je pense que c’est pour cela qu’il y a des gens qui apprécient notre approche, les choses se reconnectent et on produit ensemble.

Identité visuelle pour la première édition Crossfade, événement culturel mêlant musique et mode en collaboration avec l’Institut Français de la mode, le collectif Gamut et le collectif MU, 2020. Illustrations de Nicolas Jullien.

N.L. & H.C. On voulait savoir comment vous fonctionnez, quelle est votre dynamique de travail en duo.

G.V. On commence la base du projet ensemble. Nous discutons de beaucoup d’idées et de concepts en même temps. Puis, rapidement, nous commençons à tester des choses, généralement avec la photographie car, le point de départ vient généralement des images. Je rejoins Julia sur les shootings. Je ne suis pas photographe mais je suis vraiment intéressée par le processus et je suis presque comme une assistante pour Julia.

J.A. Non ! Tu es directrice artistique avec moi, tu m’aides beaucoup.

G.V. La direction artistique sur le plateau est quelque chose que j’apprécie et j’apprends en même temps. Avec Julia, notre processus de travail est un peu différent. Elle est plus à essayer des choses, à produire beaucoup. De mon coté, je suis quelqu’un qui aime avoir une idée en tête, conceptualiser quelque chose ce qui, je pense, est plus lié au domaine du graphisme.

J.A. La chronologie est complètement différente en terme de création.

G.V. Oui, le processus est très différent. Et puis, on prend le temps de regarder les résultats et faire un premier tri. Nous examinons ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et nous continuons à restreindre la sélection, qu’il s’agisse d’une image ou d’une série. Ensuite, je fais un grand nombre d’essais et nous discutons de la direction où nous voulons aller.

Série de poster pour Poliche, une performance de Bureau Klamm, 2021.

J.A. C’est vrai qu’on est assez connectées. Je pense qu’on fait confiance à l’expertise de chacune. Ghazaal est une très bonne designer, je ne me verrais pas intervenir sur des questions qui sont de l’ordre de son expertise, et inversement. On ne s’évince pas, on ne prend pas des décisions non plus l’une sans l’autre. Que ce soit la partie direction artistique ou la direction éditoriale, ce sont vraiment des choix, même des idées, qui viennent en échangeant ensemble.

G.V. Et on est souvent en accord l’une avec l’autre, c’est assez naturel. Nous sommes tout à fait sur la même longueur d’onde en terme de références.

N.L. & H.C. Est-ce que vous pouvez nous expliquer comment le cinéma et le roman-photo influent sur votre travail ?

J.A. Je pense que c’est vraiment central parce que les notions de fiction et de narration nous intéresse et sont très importantes dans notre travail. Avec Ghazaal, nous parlons toujours d’histoires. Il n’y a jamais quelque chose de purement formel, qui ne nous émeut pas, et je crois que c’est vraiment lié à la narration.

Couverture de La terreur de ma chatte de Tom Antonian, Éditions Béton-Roman, 2021.

Couverture de Ton âme Alexia x kiss de Antoine Martel, Éditions Béton-Roman, 2021.

N.L. & H.C. Est-ce que cet aspect du travail, vous l’avez développé au moment de création de votre studio ou vous l’expérimentiez et le développiez déjà dans vos précédentes expériences ?

M.C. En tout cas, ce dont on parle avec vous, à l’occasion de cet atelier, ce sont ces choses que nous découvrons nous-même tous les jours. Ce qui est intéressant c’est que, même si notre studio est jeune, on nous invite à en parler. Le résultat est qu’on discute beaucoup entre nous. On met des mots sur les choses qu’on produit, sur les processus de travail. Donc, je ne pourrai pas dire si j’étais dans cette approche avant cela, je n’en discutais pas vraiment. C’était plutôt « Voilà ce que je produis ». Alors qu’aujourd’hui, c’est quelque chose qu’on développe à deux. Je pense qu’avec cette collaboration, on prend plus de recul.

Récolte de vivants dans le parc Jean Perdrix, Valence.

N.L. & H.C. Vous constituez une Image Bank, avec des images non utilisées de vos projets : comment cela s’est-il mis en place ? Est-ce qu’on peut parler de signature ? Ce principe fait écho à l’économie de moyen dont vous avez beaucoup parlé en début de semaine.

J.A. J’avoue que c’est quelque chose sur lequel j’aimerais beaucoup appuyer. Que ce soit ma pratique de photographe ou la pratique qu’on a avec Ghazaal, l’économie de moyen et le fait de réutiliser des choses, c’est une idée qui m’est assez chère. En tant que jeune photographe, je suis toujours dans une production au plus humble. C’est Ghazaal qui a amené à se dire « à la fin, on a sélectionné ces deux images, mais toutes celles-ci sont bien aussi, qu’est ce qu’on en fait ? ». Je n’y avais jamais vraiment pensé. Pour moi, à partir du moment où mes images finales sont choisies, les autres sont des éléments qui seront jamais utilisés, qui seront stockés. Et c’est là où, en travaillant ensemble, on a réalisé que j’avais plein d’images inutilisées qui pouvait être une vraie matière qui pouvait trouver une autre finalité. Je serais très heureuse de pouvoir dire que c’est une signature.

G.V. L’un des meilleurs projets que j’ai eu à l’école a commencé avec une archive. Parce que lorsqu’on vous donne une archive comme base, comme matériau de travail, vous pouvez vraiment appliquer votre propre point de vue au matériau qui existe déjà. D’une certaine manière, c’est un peu le même système pour nous, c’est comme créer une archive d’images qui peuvent ensuite être utilisées d’une manière différente, sur différentes plateformes, différents espaces. Et le principe du workshop vient de cette même idée de créer une base de contenu que vous pouvez ensuite utiliser de votre manière.

J.A. Ça vous laisse une grande liberté, sachant qu’on n’utilise pas les images d’autres personnes, si on veut les cadrer, les traiter, comme vous l’avez fait pour le workshop, c’est notre choix, et c’est aussi une vraie matière brute.

Prise de vue de la récolte.

N.L. & H.C Au début de la semaine, tu évoquais Julia, le fait que tu aimais bien que tes photos soient manipulées, remaniées par Ghazaal et qu’elles prennent un sens avec le choix éditorial. Tu avais utilisé ce terme : « [d’]elles ne sont pas exposées, elles sont remaniées ». Est-ce que tu pourrais nous expliquer votre rapport à la photo et à l’exposition ?

J.A. Je pense que ma pratique est assez singulière en tant que photographe. Beaucoup de photographes ont comme processus de réaliser des images, de choisir les finales, les recadrer et, à la fin, elles sont exposées telles quelles. Cet élément devient comme un élément iconique, qui doit être respecté. Quand un graphiste récupère la matière d’un photographe, il sait qu’il n’a pas le droit de venir la retoucher. Il doit utiliser ce format, cette couleur, ce traitement d’image comme le photographe l’a au préalable pensé. C’est vrai que pour ma part, je suis plutôt en désaccord avec ça. J’adore le graphisme et je trouve que le travail de photographe prend tellement sens dans l’objet éditorial. C’est aussi grâce à une collaboration avec un graphiste qui peut amener une nouvelle vision à la photo et la pousser encore plus loin. Parfois, mes images peuvent être très simples, c’est un peu comme si c’était encore un caillou un peu brut qui, ensuite, va trouver une forme dans son traitement.

G.V. Pour moi, c’est parfois difficile de toucher ses images. J’ai l’impression que, si je touche trop, elles perdent quelque chose qui est déjà là. Ensuite, ça devient plus une narration, un dialogue entre les images. Travailler sur une base d’images et raconter une histoire avec, c’est quelque chose que j’apprécie beaucoup.

N.L. & H.C Dans les projets que vous nous avez présentés, il semblait y avoir une grande liberté, une carte blanche donnée par le client, est-ce un aspect important de la commande ?

G.V. Je pense que c’est l’idéal d’avoir une carte blanche, mais en même temps, les contraintes peuvent beaucoup aider à la création. Je pense que l’équilibre entre les deux est assez bon à avoir. On est plus libre d’expérimenter quand on a carte blanche, mais en même temps, on sait travailler différemment avec des contraintes.

J.A. Je suis tout à fait d’accord, je pense qu’on est heureuses d’avoir des cartes blanches parce que ça nous permet d’expérimenter énormément. Souvent, nos cartes blanches sont liées à des petites structures, parce que, économiquement, elles sont plus humbles. Elles nous permettent d’être plus créatives. C’est un peu un échange de bons procédés. Par contre, quand on a des clients plus importants et qu’ils nous mettent des vraies contraintes, on les accepte. Parfois, on propose de les aider à changer le projet initial, pour le rendre plus ambitieux : en faisant de la création d’image, en donnant une forme éditoriale à laquelle ils n’auraient pas pensé. Ils viennent souvent avec des idées précises et parfois, on se demande un peu pourquoi avoir choisi une telle direction. Ça dépend des projets, on est souvent très enthousiastes, il n’y a pas vraiment de fantasme d’un projet en particulier.

N.L. & H.C. Pour finir, est-ce que vous avez des conseils pour les futurs designers qui sortent de l’école ? Auriez aimé qu’on vous dise pour préparer la sortie de l’école ? Qu’avez appris avec vos expériences professionnelles ?

J.A. Quand on est étudiant, on est un peu dans le fantasme de ce qu’est la pratique professionnelle ; la découverte de la réalité des relations avec les commanditaires est une douche froide. Et on est peut-être pas assez préparé.e.s.

G.V. Je pense que cette idée de proposer aux futurs clients plus que ce qu’ils attendent de vous, plus que ce qu’ils pensent que vous êtes capable de faire, elle n’est vraiment pas mauvaise… Parce que d’une certaine manière, nous ne pouvons pas vraiment attendre que les choses que nous voulons nous arrivent, nous devons rendre la situation présente plus attrayante et intéressante pour nous-mêmes. Ce qui revient à proposer plus, à faire réfléchir différemment les personnes qui travaillent avec vous ou, si vous souhaitez collaborer avec quelqu’un, de proposer de collaborer avec lui.

J.A. Je prolongerais un peu cette idée en conseillant de garder des projets auto-initiés à côté. La réalité d’un designer, comme d’un photographe, c’est que beaucoup d’entre nous gagneront leurs vies par la commande. Et la commande peut être très créative, mais elle peut aussi l’être beaucoup moins et il y a quelque chose de difficile quand on ne fait que ça. On a été très créatif.ve.s pendant l’école et, ensuite, il y a cette espèce de réalité qui est non négligeable. De faire partie d’un groupe, d’un collectif, d’un duo ou même travailler seul, et réussir à avoir cette discipline pour créer des choses par soi-même, je pense que c’est déjà très satisfaisant. Continuer à faire des choses qui vous plaisent et les montrer, c’est un peu une manière de dire « ma pratique ne se résume pas à la commande ». Parce qu’un jour vous, pourriez être appelés pour cela.

G.V. Exactement.

J.A. Les clients ont très peu d’imagination. C’est un truc qu’on découvre tous les jours. Et ils pourraient se dire : « J’ai vu ça sur Instagram, sur votre site internet, et on veut ce visuel ». C’est cela dont on a envie. On n’a pas envie d’être constamment une espèce de marionnette et devoir s’adapter à une vision d’un client qui, parfois, n’est pas très inspiré. Il y a beaucoup de designers qui sont maintenant de grands designers, qui ont vraiment des pratiques très installées, et qui parlent de leur début en disant : « Je faisais ces vidéos à coté du boulot, pour moi, et un jour Nike m’a appelé et cela m’a emmené ailleurs ». Il faut garder un peu de pratique, Europium, c’est ça. Ghazaal et moi, on gagne nos vies à côté, on travaille déjà depuis plusieurs années. Europium nous permet vraiment d’avoir un laboratoire, un endroit ou on peut accepter des projets qui ne sont pas très bien payés, mais où on sait qu’on va prendre plaisir à les faire. Et cela créé un équilibre. C’est un endroit de création et c’est important je pense.

G.V. Restez en contact les uns avec les autres, avec les gens rencontrés à l’école. Le réseau que vous créez à l’école est vraiment quelque chose qui peut durer et apporter des opportunités, des collaborations ou des amitiés pendant très longtemps.

Rendu après trois jours de Workshop.
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FormaBoom
20.10.2019

L’école est finie

Rencontre avec Quentin Guillaume, co-fondateur avec Bérangère Perron de FormaBoom, un studio de design graphique basé à Marseille, qui revendique une approche singulière pour chacun de ses projets. À l’occasion de cet entretien, nous échangeons sur la période qui marque le début de l’activité professionnelle après un cursus en école d’art.

Thomas Amico Peux-tu me parler de ton parcours ?

Quentin Guillaume À la fin du collège, après la troisième, j’ai cherché un CAP de graphisme. À l’époque je faisais du graffiti et j’avais des potes plus vieux qui faisaient déjà du graphisme, des pochettes de disques, pour des groupes de rap locaux, des flyers… Après mon CAP j’ai donc fait un Bac Pro dessinateur en communication graphique.
  Ensuite, j’ai passé mon DNAT design graphique à l’ERBA Valence [ancien ÉSAD Valence, ndr] puis je suis allé en section vidéo aux Arts Décoratifs de Paris. Parce qu’après trois ans à Valence c’était important de continuer en Master. Mais en sortant de l’école, avec Bérangère, on a pris une grosse claque : on s’était éloignés du monde professionnel après le CAP et le Bac Pro pour être dans le monde du « designer graphique chercheur ». On s’est retrouvés confrontés à la difficulté de « comment gagner de l’argent ? »
  À ce moment-là, je voulais être assistant d’artiste, j’ai donc envoyé des mails à des artistes que j’aimais bien, Claude Lévêque, Nicolas Moulin, Alain Declercq, etc. J’ai fait des petits boulots, quelques missions en agence de communication. Une agence m’a proposé de travailler pour 1 200 € par mois en CDI ou en free-lance pour 3 000 € par mois, j’ai directement accepté de travailler en free-lance. J’ai travaillé avec eux trois ans. Puis on s’est dit, Bérangère et moi, qu’on allait monter un studio ensemble, c’est à ce moment-là qu’on a créé FormaBoom. On a gagné un concours pour l’identité visuelle du musée des Beaux-Arts de Lyon. Ça nous a fait un petit book, on a réussi à trouver d’autres commandes, etc. Nous sommes ensuite partis de Paris pour nous installer à Marseille, on a fait un co-working, ce qui nous a permis de rencontrer d’autres gens et créer un réseau.

Logo du studio FormaBoom.

T.A. Travailler en couple, le conseilles-tu ?

Q.G. Être à deux, c’est super important parce qu’en faisant du graphisme tu t’épuises rapidement, il faut pouvoir partager les projets avec quelqu’un pour reprendre de l’énergie. Même pour la relation client c’est important, à deux on est plus solides, les gens vous écoutent plus. Et puis un garçon et une fille ça marche bien, il ne faut pas oublier que c’est d’abord du rapport humain tout ça. Les gens ne te font pas bosser parce que tu es bon ; tu es bon, c’est normal, sinon tu n’es même pas là. Ils te font bosser parce que tu es sympa, tu as un bon contact, tu réponds au téléphone, fait des rendez-vous cools, tu trouves des solutions, etc. C’est pour ça qu’il y a plein de gens qui n’ont pas de talent mais qui bossent bien, c’est parce qu’ils ont un super sens des relations… inversement, il y a des gens très forts qui ne bossent pas. Donc à deux on est plus forts. Moi j’ai un relationnel qui est bon mais je suis assez sanguin. Bérangère est plus pondéré que moi, on s’équilibre.

T.A. Comment trouve-t-on des clients lorsqu’on se lance ?

Q.G. Quand j’étais aux Arts Déco, je rentrais dans les magasins du quartier, je demandais aux gens s’ils n’avaient pas besoin de cartes de visites, d’une affiche, etc. Ce qui est bien dans le graphisme c’est que tu peux arriver partout, il y a toujours du taf. C’est ça qui est sympa dans ce métier, c’est léger, tu as un ordi, tu le déplaces, c’est simple. Tu n’as pas de gros investissement à faire en comparaison à d’autres métiers.

Habillage graphique d’une tour au Centre scientifique et technique du bâtiment, 2011.

T.A. Pas trop dure la réalité de la vie professionnelle en sortant d’école d’art ?

Q.G. Non, pas plus que kiné. Il y a de plus en plus de boulot dans ce métier, ça n’arrête pas. Quand j’ai commencé le graphisme les gens ne connaissaient même pas le mot. Aujourd’hui tout le monde a des notions de typographie parce que tout le monde utilise des logiciels où l’on propose un Helvetica, un Courrier ou autre chose. Tout le monde est sensible à ça, donc on pourrait croire qu’il y a moins besoin de graphistes, mais en fait pas du tout, parce qu’il y a des gens qui ont besoin qu’on leur explique, il y a plein de demandes. En ce moment on bosse pour Jean-Paul Gaultier, on fait de la pâte à modeler ; les marques communiquent, elles ont besoin de visuels tout le temps, donc c’est possible de travailler. Le risque, c’est de se perdre, de ne plus savoir qui tu es. Ne plus avoir de travail personnel, c’est ça le piège. Si tu ne fais que des choix financiers, tu arrives à faire des projets un peu pourris que tu ne peux plus montrer, tu n’as plus de production personnelle parce que tu es rincé et tu en viens à ne plus savoir quoi faire. C’est pour ça qu’il y en a pleins qui lâchent l’affaire.
  Ce qui est dur c’est de mener de front une vie professionnelle qui peut ramener assez d’argent pour se débrouiller et de continuer un boulot perso. C’est ça qui va t’apporter des choses, sinon tu t’épuises et un jour tu n’es plus frais, tu n’as plus rien à proposer, il y a des jeunes qui arrivent donc on ne te fait plus bosser.

T.A. Est-il possible de faire du « design d’auteur » pour une commande plutôt corporate ?

Q.G. Pour moi, c’est cinquante-cinquante. 50 % le client, 50 % le graphiste. Si le client ne l’accepte pas, ça ne marchera pas. Parfois tu tombes sur des clients cools : en ce moment je fais une identité graphique pour une boîte qui fait de la prédiction et de l’analyse de flux sur Internet, on a réussi à faire un bon projet parce que les gens sont intelligents, ils acceptent l’échange. Puis à d’autres moments ça foire. Parce que la personne n’a pas les mêmes références graphique et elle veut un papillon bleu. La cliente c’est la cliente, à un moment donné si elle veut son papillon, soit tu lui dis d’aller se faire voir, soit tu dis « oui, bien sûr Madame, je vais faire le papillon, je vous envoie la facture, c’est 1 500 €. » Tout ça s’apprend, c’est un jeu.

Communication de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

Signalétique de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

Pulvérisation des murs de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

T.A. Est-ce possible de travailler avec des clients à distance, sans forcément les rencontrer ?

Q.G. Ça m’est arrivé, mais c’est difficile. Il faut se voir, c’est important pour faire passer les projets. On a des règles : on n’envoie jamais une création par mail, en tout cas pas au début, on essaie de faire un rendez-vous et de bien le préparer. Il ne faut pas que ça dure trop longtemps, parce qu’il y a des pics d’attention qui font que pendant une demi-heure les gens t’écoutent, après beaucoup moins, ensuite ils vont commencer à déconstruire ton projet. Il faut savoir stopper la réunion quand tout le monde est content.

T.A. Est-ce une bonne idée de travailler chez soi ?

Q.G. Alors ça en revanche, je te le déconseille.

T.A. Mais au début, on n’a pas forcément les moyens de se payer un logement et un studio.

Q.G. Cela dépend des endroits où tu habites, à Valence il y a moyen de trouver des lieux facilement. J’avais un ami qui faisait la communication du théâtre et le théâtre lui passait des locaux. C’est pas mal de fonctionner comme ça. Du coup, il était très libre dans sa création graphique. Parce qu’il bossait dans ce mode d’échange il n’y avait pas d’argent, donc plus de liberté.

T.A. Comment trouves-tu tes clients ? Ce sont plutôt eux qui t’appellent ? Tu participes à des appels d’offres ?

Q.G. Non, on nous appelle. Au tout début on a répondu à un ou deux appels d’offres, mais je n’y croyais pas. Si tu ne connais pas quelqu’un tu ne gagneras pas. On a répondu à un appel d’offre pour le musée des Beaux-Arts de Lyon parce qu’une personne est venue nous voir deux mois avant en nous disant qu’elle aimerait qu’on y participe. Regarde par exemple ABM Studio, qui se bat pour que les appels d’offres publics soient rémunérés… Il ne faut jamais accepter de travailler sans être rémunéré parce que tu mets les autres graphistes en difficulté. Il faut que les graphistes soient solidaires. Et puis si tu travailles et que tu n’es pas rémunéré, on ne te considère pas.

Catalogue de l’exposition Le grand mezzé au Mucem, 2020.

T.A. Participer à des appels d’offres ça te permet quand même de construire un portfolio solide avec des projets plus ou moins réels.

Q.G. Après, tous les moyens sont bons… Il faut y aller au culot, il faut être un bulldozer, tu t’en fous. Il faut croire en toi, c’est vraiment le seul truc. Crois en ta came, « T’en veux pas ? C’est pas grave, lui là-bas il va en vouloir ». Il y a toujours quelqu’un qui va vouloir de ce que tu fais.

T.A. Pour clôturer, quelle est la recette pour trouver le bon nom de studio ?

Q.G. [rires] Choisis un nom qui n’existe pas déjà quand tu le tapes dans Google, et qui se comprenne dans plusieurs langues. Mais tu peux t’appeler Spliff Studio, si tu bosses super bien, tout le monde voudra bosser avec toi.

Une seconde interview de Quentin Guillaume à propos des relations entre les pratiques du graffiti et celles du design graphique est lisible ici.

Silvio Lorusso est un écrivain, artiste et designer basé à Rotterdam aux Pays-Bas. Son travail se concentre sur les cultures et les régimes rhétoriques intégrés dans les systèmes techno-sociaux. Il s’intéresse au récits et contre-récits qui définissent les plateformes, appareils et interfaces. Ce faisant, il aborde les tensions entourant les notions de travail, de productivité, d’autonomie, de production autonome, d’entrepreneurialisme, de précarité et d’échec. La pratique de Lorusso se déploie à travers divers média comme la vidéo, le site internet, le livre d’artiste, l’installation et les lectures. Cette activité est en outre stimulée par l’écriture d’essais, le commissariat d’expositions et l’organisation de programmes publics. En 2018, il publie son premier livre intitulé : Entreprecariat, Everyone Is an Entrepreneur. Nobody Is Safe. (Onomatopee, English; Krisis, Italian).

Site de Silvio Lorusso

Traduction par Cédric Rossignol-Brunet


Citer cet article« Fake it till you make it », Silvio Lorusso (Cédric Rossignol-Brunet, trad. 01.06.2022), 2018, PNEU, https://revue-pneu.fr/fake-it-till-you-make-it/, Consulté le 19.08.2022

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Fake it till you make itSilvio Lorusso

2018  Silvio Lorusso → Fake it till you make it Cédric Rossignol-Brunet

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2000  John Hudson → Sylfaen : Les origines de la typographie multiscripte Léa Ochoa

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