FormaBoom
11.03.2022

L’école est finie

Rencontre avec Quentin Guillaume, co-fondateur avec Bérangère Perron de FormaBoom, un studio de design graphique basé à Marseille, qui revendique une approche singulière pour chacun de ses projets. À l’occasion de cet entretien, nous échangeons sur la période qui marque le début de l’activité professionnelle après un cursus en école d’art.

Thomas Amico Peux-tu me parler de ton parcours ?

Quentin Guillaume À la fin du collège, après la troisième, j’ai cherché un CAP de graphisme. À l’époque je faisais du graffiti et j’avais des potes plus vieux qui faisaient déjà du graphisme, des pochettes de disques, pour des groupes de rap locaux, des flyers… Après mon CAP j’ai donc fait un Bac Pro dessinateur en communication graphique.
  Ensuite, j’ai passé mon DNAT design graphique à l’ERBA Valence [ancien ÉSAD Valence, ndr] puis je suis allé en section vidéo aux Arts Décoratifs de Paris. Parce qu’après trois ans à Valence c’était important de continuer en Master. Mais en sortant de l’école, avec Bérangère, on a pris une grosse claque : on s’était éloignés du monde professionnel après le CAP et le Bac Pro pour être dans le monde du « designer graphique chercheur ». On s’est retrouvés confrontés à la difficulté de « comment gagner de l’argent ? »
  À ce moment-là, je voulais être assistant d’artiste, j’ai donc envoyé des mails à des artistes que j’aimais bien, Claude Lévêque, Nicolas Moulin, Alain Declercq, etc. J’ai fait des petits boulots, quelques missions en agence de communication. Une agence m’a proposé de travailler pour 1 200 € par mois en CDI ou en free-lance pour 3 000 € par mois, j’ai directement accepté de travailler en free-lance. J’ai travaillé avec eux trois ans. Puis on s’est dit, Bérangère et moi, qu’on allait monter un studio ensemble, c’est à ce moment-là qu’on a créé FormaBoom. On a gagné un concours pour l’identité visuelle du musée des Beaux-Arts de Lyon. Ça nous a fait un petit book, on a réussi à trouver d’autres commandes, etc. Nous sommes ensuite partis de Paris pour nous installer à Marseille, on a fait un co-working, ce qui nous a permis de rencontrer d’autres gens et créer un réseau.

Logo du studio FormaBoom.

T.A. Travailler en couple, le conseilles-tu ?

Q.G. Être à deux, c’est super important parce qu’en faisant du graphisme tu t’épuises rapidement, il faut pouvoir partager les projets avec quelqu’un pour reprendre de l’énergie. Même pour la relation client c’est important, à deux on est plus solides, les gens vous écoutent plus. Et puis un garçon et une fille ça marche bien, il ne faut pas oublier que c’est d’abord du rapport humain tout ça. Les gens ne te font pas bosser parce que tu es bon ; tu es bon, c’est normal, sinon tu n’es même pas là. Ils te font bosser parce que tu es sympa, tu as un bon contact, tu réponds au téléphone, fait des rendez-vous cools, tu trouves des solutions, etc. C’est pour ça qu’il y a plein de gens qui n’ont pas de talent mais qui bossent bien, c’est parce qu’ils ont un super sens des relations… inversement, il y a des gens très forts qui ne bossent pas. Donc à deux on est plus forts. Moi j’ai un relationnel qui est bon mais je suis assez sanguin. Bérangère est plus pondéré que moi, on s’équilibre.

T.A. Comment trouve-t-on des clients lorsqu’on se lance ?

Q.G. Quand j’étais aux Arts Déco, je rentrais dans les magasins du quartier, je demandais aux gens s’ils n’avaient pas besoin de cartes de visites, d’une affiche, etc. Ce qui est bien dans le graphisme c’est que tu peux arriver partout, il y a toujours du taf. C’est ça qui est sympa dans ce métier, c’est léger, tu as un ordi, tu le déplaces, c’est simple. Tu n’as pas de gros investissement à faire en comparaison à d’autres métiers.

Habillage graphique d’une tour au Centre scientifique et technique du bâtiment, 2011.

T.A. Pas trop dure la réalité de la vie professionnelle en sortant d’école d’art ?

Q.G. Non, pas plus que kiné. Il y a de plus en plus de boulot dans ce métier, ça n’arrête pas. Quand j’ai commencé le graphisme les gens ne connaissaient même pas le mot. Aujourd’hui tout le monde a des notions de typographie parce que tout le monde utilise des logiciels où l’on propose un Helvetica, un Courrier ou autre chose. Tout le monde est sensible à ça, donc on pourrait croire qu’il y a moins besoin de graphistes, mais en fait pas du tout, parce qu’il y a des gens qui ont besoin qu’on leur explique, il y a plein de demandes. En ce moment on bosse pour Jean-Paul Gaultier, on fait de la pâte à modeler ; les marques communiquent, elles ont besoin de visuels tout le temps, donc c’est possible de travailler. Le risque, c’est de se perdre, de ne plus savoir qui tu es. Ne plus avoir de travail personnel, c’est ça le piège. Si tu ne fais que des choix financiers, tu arrives à faire des projets un peu pourris que tu ne peux plus montrer, tu n’as plus de production personnelle parce que tu es rincé et tu en viens à ne plus savoir quoi faire. C’est pour ça qu’il y en a pleins qui lâchent l’affaire.
  Ce qui est dur c’est de mener de front une vie professionnelle qui peut ramener assez d’argent pour se débrouiller et de continuer un boulot perso. C’est ça qui va t’apporter des choses, sinon tu t’épuises et un jour tu n’es plus frais, tu n’as plus rien à proposer, il y a des jeunes qui arrivent donc on ne te fait plus bosser.

T.A. Est-il possible de faire du « design d’auteur » pour une commande plutôt corporate ?

Q.G. Pour moi, c’est cinquante-cinquante. 50 % le client, 50 % le graphiste. Si le client ne l’accepte pas, ça ne marchera pas. Parfois tu tombes sur des clients cools : en ce moment je fais une identité graphique pour une boîte qui fait de la prédiction et de l’analyse de flux sur Internet, on a réussi à faire un bon projet parce que les gens sont intelligents, ils acceptent l’échange. Puis à d’autres moments ça foire. Parce que la personne n’a pas les mêmes références graphique et elle veut un papillon bleu. La cliente c’est la cliente, à un moment donné si elle veut son papillon, soit tu lui dis d’aller se faire voir, soit tu dis « oui, bien sûr Madame, je vais faire le papillon, je vous envoie la facture, c’est 1 500 €. » Tout ça s’apprend, c’est un jeu.

Communication de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

Signalétique de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

Pulvérisation des murs de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

T.A. Est-ce possible de travailler avec des clients à distance, sans forcément les rencontrer ?

Q.G. Ça m’est arrivé, mais c’est difficile. Il faut se voir, c’est important pour faire passer les projets. On a des règles : on n’envoie jamais une création par mail, en tout cas pas au début, on essaie de faire un rendez-vous et de bien le préparer. Il ne faut pas que ça dure trop longtemps, parce qu’il y a des pics d’attention qui font que pendant une demi-heure les gens t’écoutent, après beaucoup moins, ensuite ils vont commencer à déconstruire ton projet. Il faut savoir stopper la réunion quand tout le monde est content.

T.A. Est-ce une bonne idée de travailler chez soi ?

Q.G. Alors ça en revanche, je te le déconseille.

T.A. Mais au début, on n’a pas forcément les moyens de se payer un logement et un studio.

Q.G. Cela dépend des endroits où tu habites, à Valence il y a moyen de trouver des lieux facilement. J’avais un ami qui faisait la communication du théâtre et le théâtre lui passait des locaux. C’est pas mal de fonctionner comme ça. Du coup, il était très libre dans sa création graphique. Parce qu’il bossait dans ce mode d’échange il n’y avait pas d’argent, donc plus de liberté.

T.A. Comment trouves-tu tes clients ? Ce sont plutôt eux qui t’appellent ? Tu participes à des appels d’offres ?

Q.G. Non, on nous appelle. Au tout début on a répondu à un ou deux appels d’offres, mais je n’y croyais pas. Si tu ne connais pas quelqu’un tu ne gagneras pas. On a répondu à un appel d’offre pour le musée des Beaux-Arts de Lyon parce qu’une personne est venue nous voir deux mois avant en nous disant qu’elle aimerait qu’on y participe. Regarde par exemple ABM Studio, qui se bat pour que les appels d’offres publics soient rémunérés… Il ne faut jamais accepter de travailler sans être rémunéré parce que tu mets les autres graphistes en difficulté. Il faut que les graphistes soient solidaires. Et puis si tu travailles et que tu n’es pas rémunéré, on ne te considère pas.

Catalogue de l’exposition Le grand mezzé au Mucem, 2020.

T.A. Participer à des appels d’offres ça te permet quand même de construire un portfolio solide avec des projets plus ou moins réels.

Q.G. Après, tous les moyens sont bons… Il faut y aller au culot, il faut être un bulldozer, tu t’en fous. Il faut croire en toi, c’est vraiment le seul truc. Crois en ta came, « T’en veux pas ? C’est pas grave, lui là-bas il va en vouloir ». Il y a toujours quelqu’un qui va vouloir de ce que tu fais.

T.A. Pour clôturer, quelle est la recette pour trouver le bon nom de studio ?

Q.G. [rires] Choisis un nom qui n’existe pas déjà quand tu le tapes dans Google, et qui se comprenne dans plusieurs langues. Mais tu peux t’appeler Spliff Studio, si tu bosses super bien, tout le monde voudra bosser avec toi.

Entretien réalisé par Thomas Amico le 20.10.2019.

Une seconde interview de Quentin Guillaume à propos des relations entre les pratiques du graffiti et celles du design graphique est lisible ici.

Pour continuer :

Eve Satouf → Olivetti girlsFormaBoom → L’illégal, c’est pas mal !
/olivetti-girls/

Eve Satouf
19.03.2026

Olivetti girls

La dactylographe n’a jamais été qu’une employée. Elle est aussi une figure — construite, codifiée, diffusée pendant un siècle à travers la publicité, la presse, la culture populaire. L’Olivetti girl en est l’aboutissement et, sans le savoir, le dernier soubresaut. À partir de la campagne lancée par Olivetti en 1972 et du mouvement de protestation qu'elle déclenche, cet article retrace la fabrique de cette figure publicitaire, ses contradictions et le moment précis de sa fracture.

Lois, George, Encart publicitaire Who is the Olivetti girl ?, New York, Olivetti Corp., 1972.

En 1972, au cœur de Manhattan, des manifestantes de la National Organization for Women (NOW) se rassemblent devant le siège new-yorkais d'Olivetti sur Park Avenue [fig. 1]. Leurs pancartes dénoncent une campagne publicitaire lancée pour promouvoir les machines à écrire électriques de la marque italienne1. Au centre de leur colère : l'Olivetti girl, figure publicitaire incarnant une secrétaire souriante dont l'image cristallise des décennies de représentations contradictoires du travail féminin.
  Cette mobilisation révèle le moment précis où un siècle de construction visuelle de la féminité au travail entre en collision frontale avec les revendications du mouvement de libération des femmes. Avant d'être une insulte, la campagne Olivetti girl était une promesse — celle-là même qui avait accompagné l'entrée des femmes dans les bureaux depuis les années 1880. En 1972, cette promesse se fracasse contre un système de représentations à bout de souffle et une génération qui refuse de s'y reconnaître.

olivettiProtest

Fig. 1 — Planches-contacts photographiques de la manifestation NOW devant le siège new-yorkais d’Olivetti, 1972.

UNE PROMESSE ET SES TERMES

Pour comprendre la violence symbolique de cette campagne, il faut d'abord reconnaître ce qu'elle prétend célébrer : l'accès des femmes au travail intellectuel salarié. La machine à écrire a effectivement ouvert les portes des bureaux aux femmes, leur offrant une alternative au travail domestique, manufacturier ou aux emplois de service. Dans les années 1880 aux États-Unis, des milliers de femmes de classe moyenne ont pu, grâce à leur maîtrise de cet outil technique, conquérir une indépendance économique et une visibilité sociale inédites. Cette promesse d'émancipation n'était pas qu'un discours : les dactylographes gagnaient leur vie, échappaient à la dépendance familiale, investissaient l'espace des bureaux.
  Mais cette ouverture s'est faite selon des termes strictement contrôlés. La machine à écrire a permis la création d'un métier entièrement défini pour un seul sexe — celui de dactylographe — métier subalterne, déqualifié, temporaire, où les femmes exécutaient tandis que les hommes conceptualisaient et dirigeaient. Cette division sexuée du travail s'est accompagnée d'un intense travail de représentation destiné à rendre acceptable la présence féminine tout en maintenant les hiérarchies de genre. Les médias de masse, la publicité, la culture populaire ont produit pendant des décennies des images de la travailleuse délimitant soigneusement les frontières de son émancipation acceptable : séduisante mais pas menaçante, moderne mais pas révolutionnaire, visible mais pas autonome.
  Ces stéréotypes visuels constituaient une véritable stratégie de contrôle social2. Leur efficacité reposait sur leur reconnaissance immédiate et leur référence à un consensus culturel partagé sur ce qu'une femme qui travaille devait être. Chaque époque produisait ainsi ses propres versions de la travailleuse acceptable, adaptées aux transformations économiques et sociales, mais préservant toujours la subordination fondamentale.
  L'année 1972 est celle de tous les paradoxes. Le mouvement féministe américain atteint son apogée : le Congrès vient d'adopter l'Equal Rights Amendment, la NOW compte des milliers de membres, les femmes occupent massivement les bureaux et ne sont plus perçues comme des travailleuses temporaires en attente de mariage. Pourtant, la publicité semble hermétiquement fermée à ces évolutions. C'est précisément ce décalage qui rend la campagne Olivetti girl si révélatrice : elle condense et exhibe sans détour un système de représentations construit depuis la fin du XIXe siècle.

ANATOMIE D’UNE CAMPAGNE

La campagne naît d'un problème commercial. La branche états-unienne d'Olivetti, malgré la qualité reconnue de ses machines et le prestige de leur design — la marque collabore avec des créateurs comme Ettore Sottsass ou Giovanni Pintori —, peine à s'imposer face à IBM qui domine le marché. Des entretiens menés auprès d'acheteurs potentiels révèlent que les secrétaires considèrent qu'IBM leur confère un statut social. La machine à écrire n'est donc pas simplement un outil de travail : elle est un marqueur symbolique de respectabilité. George Lois3, directeur de la campagne, en tire une stratégie directe : promettre aux secrétaires un statut supérieur en tapant sur une Olivetti.
  À travers des encarts publicitaires et des spots télévisés, l'Olivetti Electrical Typewriter est vantée pour son cerveau intégré, censé éliminer les erreurs de frappe commises par les dactylographes qui, présumément, n'ont pas le cerveau nécessaire pour les éviter. Le message est explicite :
  Il est vrai qu'elle est peut-être plus jolie que d'autres dactylos, mais elle n'est pas nécessairement plus intelligente. Alors, qu'est-ce qui fait d'une Olivetti Girl une dactylographe aussi phénoménale ? Sa brillante machine à écrire électrique Olivetti, bien sûr ! Cette machine à écrire peut réellement penser par elle-même, car elle possède un cerveau à l'intérieur. [fig. 2]
  Cette formulation résume l'ensemble du projet publicitaire : réduction de la valeur féminine à l'apparence physique, négation explicite des compétences intellectuelles, transfert de toute capacité cognitive — et peut-être même de toute âme — vers la machine. La machine devient littéralement le cerveau que la femme n'a pas.

Fig. 2 — Lois, George, Encart publicitaire Who is the Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 3 — Lois, George, Encart publicitaire Join the the Olivetti girls, New York, Olivetti Corp., 1972.


Cette absence de cerveau s'accompagne visuellement de tous les codes de la féminité attendue d'une jolie secrétaire modèle. L’Olivetti girl a moins de trente ans et porte des vêtements aux couleurs saturées typiques de l'esthétique pop des années 1970. Elle porte invariablement des jupes, ancrant visuellement son appartenance à un code vestimentaire féminin strict. Le sourire omniprésent constitue la signature visuelle de cette figure. Dans plusieurs visuels, il atteint une intensité presque inquiétante — les yeux se plissent entièrement, les pommettes remontent, la mâchoire se tend — comme si les muscles faciaux étaient contractés au maximum de leur capacité. Ce n'est plus un sourire de contentement mais une performance de bonheur forcé. Dans l’encart True Confessions of an Olivetti girl [fig. 4], l’expression change de registre : la main devant la bouche signale le « Oups ! », la petite erreur aussitôt corrigée par la machine. La posture est celle de l’infantilisation assumée. La machine pardonne les erreurs, dispensant la femme de l'obligation d'être compétente. Son environnement de travail est délibérément épuré. Pas de papiers, pas de dossiers, pas d’indices d'une quelconque activité intellectuelle. L'arrière-plan est un aplat blanc, créant un vide conceptuel où seuls existent la machine et son opératrice.

Fig. 4 — Lois, George, Encart publicitaire True Confessions of an Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 5 — Lois, George, Encart publicitaire We won’t let you misuse an Olivetti girl !, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 6 — Lois, George, Encart publicitaire Be the first Olivetti girl in your office, New York, Olivetti Corp., 1972.


Dans la publicité Be the first Olivetti girl in your office [fig. 6], cinq hommes en costume observent l'Olivetti girl à l’œuvre. Leurs corps forment une architecture de surveillance autour d'elle : penchés en avant, certains appuyés sur le bureau pour se rapprocher encore davantage. Leurs regards convergent tous vers la travailleuse, qui fixe l'objectif de la caméra comme pour chercher de l'aide, son éternel sourire en place. Ce n’est pas son texte qu’ils observent — la machine en garantit la perfection. C’est elle qu'ils surveillent. Elle n'est plus qu'une pièce à maintenir sous contrôle, objectivée et sexualisée, tandis que la machine effectue son travail.
  La dépendance assumée trouve son expression la plus absurde dans un spot télévisé [fig. 7] où l'Olivetti girl, promue secrétaire exécutive, insiste pour emmener sa machine dans un autre bureau et se retrouve à la porter péniblement dans ses bras, gémissant sous le poids. Sa promotion n'est pas le fruit de ses compétences mais de celles de l'objet qu'elle transporte comme un fardeau indispensable.
  Cette objectification ne reste pas implicite. Dans l’encart True Confessions of an Olivetti girl [fig. 4], elle se vante sans pudeur : « En fait, il n’y a pas un homme au bureau qui ne soit pas fou de moi ! » Le message est clair : puisque la machine effectue son travail, la valeur de la femme se mesure alors à sa capacité de satisfaire le regard masculin. Le spot Olivetti girls Are Noticed ! confirme cette répartition des rôles en superposant aux images les commentaires des collègues masculins : « Bonjour Mademoiselle ! », « Tu es superbe aujourd'hui, Susan ! » Le bureau se transforme en lieu où la performance féminine consiste non pas à produire un travail de qualité, mais à maintenir un niveau de séduction constant pour le divertissement des collègues.

Fig. 7 — Lois, George (dir.), spot publicitaire Olivetti girls get ahead, 1972.


Pour comprendre comment une telle campagne a pu être conçue et diffusée, il faut s’intéresser à son créateur. George Lois est une figure majeure de la « révolution créative » publicitaire américaine des années 1960 et l'architecte du « Big Idea » : l'idée forte et mémorable qui frappe immédiatement l’esprit du consommateur. Lui qui déclare : « Je suis un humaniste... avec un peu de communiste dedans. Je déteste l'injustice du système »4 semble totalement aveugle aux mécanismes de domination de genre qu'il reproduit et amplifie dans les publicités qu'il conçoit. Lois ne vend pas simplement une machine à écrire, il vend la subordination féminine comme produit désirable.
  La logique à l’œuvre dans cette campagne s’inscrit dans une tradition plus longue de manipulation des représentations. Edward Bernays, figure fondatrice des relations publiques modernes, avait théorisé dès les années 19205 comment identifier un désir profond — ici, l’aspiration à la reconnaissance professionnelle — pour l’associer à un produit commercial tout en le vidant de son contenu politique réel. C’est précisément ce que fait la campagne Olivetti girl : promettre du statut, de la reconnaissance — à condition d’accepter de taper plus vite en souriant davantage. Une promesse d'émancipation qui reconduit la subordination.
  Il est par ailleurs révélateur que la campagne n'ait jamais été diffusée en Europe. Elle s’inscrit dans un contexte très particulier : celui de la guerre commerciale que se livraient Olivetti et IBM aux États-Unis, et répond aux codes publicitaires propres au marché américain de l'époque. Le contraste avec l’identité visuelle européenne d’Olivetti en est d’autant plus saisissant.

RÉSISTANCES ET RETOURNEMENTS

La campagne provoque un tollé immédiat auprès des secrétaires américaines et de la National Organization for Women. Parmi les manifestantes rassemblées devant le siège d’Olivetti figure une femme dont la présence donne à la protestation une dimension particulièrement saisissante : Shere Hite, l’une des modèles ayant posé pour la campagne, qui découvre avec indignation le message véhiculé par son image.
  La situation est riche en paradoxes. Hite, alors mannequin pour financer ses études de doctorat à l'université Columbia, avait posé pour plusieurs encarts publicitaires de la série, ignorant le texte dégradant qui accompagnerait son image. Elle croyait poser pour une marque italienne de prestige. Elle se retrouvait, à son insu, à incarner précisément le stéréotype inverse de ce qu’elle était : l’Olivetti girl est définie par la campagne comme jolie mais pas très intelligente, dépendante d'une machine qui pense à sa place, valorisée pour son sourire plutôt que pour ses compétences. Hite, elle, était une intellectuelle en formation, usant du mannequinat comme d’un moyen pour poursuivre une ambition académique.
  Plus troublant encore : la campagne s'est nourrie de l’esthétique des codes visuels de la femme émancipée des années 1970. La publicité récupère les signes extérieurs de la libération féminine tout en en vidant le contenu : elle produit une image qui ressemble à une femme libre pour mieux signifier qu’elle ne l'est pas. C’est une falsification par mimétisme — d’autant plus efficace qu'elle utilise les corps réels de cette génération contre leurs propres valeurs.
  L’expérience d’expropriation vécue par Hite — voir son propre corps mobilisé contre les valeurs qu’elle incarne — est au cœur d’une prise de conscience qui dépasse son cas individuel. Elle rejoint les manifestantes, se retrouve à protester contre sa propre image. Il n'y a pas de geste plus fort pour signifier ce que la campagne avait fait : non seulement utiliser des femmes, mais tenter de les retourner contre elles-mêmes. La résistance de Hite est, en ce sens, la réfutation la plus éloquente de la campagne.
  Quatre ans plus tard, en 1976, Shere Hite publie The Hite Report6, une étude révolutionnaire sur la sexualité féminine basée sur les témoignages de 3 000 femmes américaines. Ce rapport, qui conteste frontalement les normes sexuelles masculines et affirme l’autonomie du plaisir féminin, devient un best-seller mondial et fait d’elle une figure majeure du mouvement féministe. Il n’est pas interdit d’y lire, en partie, une réponse à l'expérience de 1972 : là où la campagne Olivetti niait aux femmes toute intelligence, toute subjectivité, tout désir propre, The Hite Report documente, dans les mots des femmes elles-mêmes, la richesse de cette vie intérieure que la publicité prétendait inexistante.

Fig. 8 — Lois, George, Encart publicitaire Joe Namath is an Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.


La compagnie répond aux protestations par un nouvel encart publicitaire, Joe Namath is an Olivetti girl [fig. 8], incarnant cette fois l’Olivetti girl par un homme : Joe Namath, célèbre quarterback des New York Jets et icône de masculinité sportive. La version télévisée [fig. 9] montre une femme cadre, impressionnée par ses performances de frappe, qui finit par lui faire des avances : « Vous faites du très bon travail, Joseph. Au fait, que faites-vous ce soir pour dîner ? »

Fig. 9 — Lois, George (dir.), spot publicitaire Who is the Olivetti girl ?, États-Unis, 30 secondes, 1972.


Lois raconte lui-même la genèse de ce choix : « [...] Quelque chose devait être fait. Qui peut lutter contre la fureur d’une femme ? J’ai capitulé. J’ai casté Joe Namath des Jets comme secrétaire. J’ai invité les femmes de NOW à visionner le spot, mais quand elles ont vu la patronne inviter son secrétaire à dîner, elles ont été consternées. ‘C’est une vieille histoire’, j’ai dit. ‘Le patron essaie toujours de séduire la secrétaire’. Elles m’ont maudit, sont parties et n’ont plus jamais embêté le sale macho sexiste que je suis. »7
  Cette publicité ne résout rien, elle aggrave l’insulte. Le message est clair : un homme en position de secrétaire est fondamentalement absurde, risible, confirmant ainsi que cette position est « naturellement » féminine et subalterne. Cette soi-disant « inversion » ne libère personne, elle recycle la domination sous couvert d’humour. Cette inversion s’inscrit dans une tradition plus ancienne d’images dites « comiques » où l’échange genré vise à ridiculiser les revendications féminines [fig. 10], le simple fait qu’une femme puisse être en position de dominance étant censé être amusant. Le mépris final de Lois révèle sa stratégie : disqualifier toute critique féministe comme manque d’esprit, incapacité à « comprendre la blague ».

Fig. 10 — Carte postale An up-to-date Typewriter, s.d. (années 1910).

HÉRITAGES

George Lois affirme que « la notoriété de la marque Olivetti a bondi, et les ventes ont explosé »8. La réalité est qu’IBM maintient sa domination écrasante du marché américain tout au long des années 1970 : Olivetti n’a jamais réussi à briser cette hégémonie aux États-Unis. Le prétendu succès de la campagne cache son véritable échec : moral et politique. Les manifestations devant le siège d’Olivetti, les protestations lors de la projection du spot avec Namath, tout cela révèle que quelque chose a changé profondément dans la conscience collective.
  Le métier de dactylographe disparaît progressivement une décennie après cette campagne, mais cette évolution technologique ne libère pas les femmes pour autant. L’arrivée des outils informatiques dans les années 1980 reproduit les mêmes mécanismes d'exclusion. Les secrétaires occupent alors une position paradoxale : leurs expériences comme dactylographes étaient censées les rendre expertes dans l’utilisation des nouveaux outils, mais elles sont aussi perçues comme « une ‘couche’ de travail qui pouvait facilement être dissoute »9. Les postes féminins perdent progressivement leur légitimité dans l'organisation du travail. L'arrivée de l'ordinateur personnel commence également à dissocier le clavier de son assignation genrée : ce qui était considéré comme une compétence naturellement féminine devient soudain une qualification technique neutre dès lors que les hommes s’en emparent.
  L’Olivetti girl apparaît ainsi comme le symbole de cette transition. Aboutissement de décennies de stratégies réduisant les femmes à des appendices mécaniques, elle annonce paradoxalement la fin d'une époque. Les protestations qu'elle suscite et la disparition progressive du métier signalent que le système de subordination construit autour de la machine à écrire atteint ses limites. Les femmes formées à ces technologies n'ont pas disparu avec les machines. Elles emportent une expertise technique et une conscience forgée dans la résistance à leur invisibilisation. L’exclusion et la dévalorisation du travail féminin se déplace vers de nouveaux terrains technologiques où les mêmes luttes se poursuivent sous d'autres formes.
  Quarante ans après la disparition des machines à écrire, les figures de la secrétaire conçue pour plaire continuent de hanter l'imaginaire collectif — preuve de la ténacité des stéréotypes visuels. L’Olivetti girl cristallise une contradiction fondamentale : elle célèbre l'expertise des secrétaires tout en la niant explicitement, elle promet la reconnaissance tout en exigeant la soumission, elle offre le statut tout en imposant l’humiliation. En tentant de vendre des machines à écrire, cette campagne a produit le testament visuel d’un système de représentations à bout de souffle, et le portrait en creux des femmes réelles que ces stéréotypes prétendaient représenter.

  1. « THE OFFICE : Rebel Secretaries », Time, 20 mars 1972.  ↩

  2. Kitch, Carolyn, The Girl on the Magazine Cover: The Origins of Visual Stereotypes in American Mass Media, University of North Carolina Press, 2001. ↩

  3. George Lois (1931-2022), formé à la Pratt Institute, cofondateur de Lois Holland Callaway. Auteur de 92 couvertures iconiques du magazine Esquire (années 1960–70), il est l'un des architectes du « Big Idea » publicitaire américain. ↩

  4. Heller, Steven, « Reputations : George Lois », in Walters, John L. (dir.), Eye Magazine, n. 29, vol. 8, 1998, eyemagazine.com, consulté le 12.10.2025. ↩

  5. Bernays, Edward, Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie, traduit de l’anglais (États-Unis) par Bonis, Oristelle, Paris, Zones, 2007 (é.o. 1928). ↩

  6. Hite, Shere, The Hite Report. A National Study of Female Sexuality, New York, Dell, 1976. ↩

  7. George Lois (site officiel), « The National Organization for Women versus Broadway Joe Namath », georgelois.com, consulté le 12.10.2025. ↩

  8. Ibid. ↩

  9. Lingel, Jessa, Crawford, Kate, « Alexa, Tell Me about Your Mother. The History of the Secretary and the End of Secrecy », in Aristarkhova, Irina, Lee, Robyn, Pienaar, Kiran (dir.), Catalyst: Feminism, Theory, Technoscience, vol. 1, San Diego, University of California, San Diego Department of Visual Arts, 2020, p. 8. ↩
/lillegal-cest-pas-mal/

FormaBoom
12.03.2022

L’illégal, c’est pas mal !

FormaBoom est un studio de design graphique fondé par Bérangère Perron et Quentin Guillaume, tous les deux diplômé·es de l’École d’art et design de Valence, mais aussi de l’École des arts décoratifs de Paris. À l’occasion de sa venue en workshop à Valence, nous nous entretenons avec Quentin sur l’influence du graffiti dans son parcours.

Daphné Lejeune Depuis combien de temps pratiques-tu le graffiti ? Ou pendant combien de temps l’as-tu fait ?

Quentin Guillaume Je ne le pratique plus comme avant, j’ai un œil dessus j’adore lire et regarder les tags et quelques graffs aussi. Aujourd’hui je fais des formes mais plus de tags (signature). Mais j’ai commencé le graffiti, je ne sais pas, j’avais onze ans et demi, douze ans. J’ai commencé à faire des murs à quatorze ans et j’ai eu une période active jusqu’à vingt-deux ans. Après j’ai commencé à faire des choses un peu différentes.

Graffiti, Barcelone, 2002.

D.L. Tu étais seul ou à plusieurs ?

Q.G. On était à plusieurs, c’était un groupe d’amis. C’était surtout une façon de se sociabiliser, d’intégrer un groupe, de ne pas être seul.

D.L. Comment as-tu commencé le graff ?

Q.G. J’ai commencé avec un ami, dans les rues de Marseille : on trouve un prétexte, promener le chien par exemple et on va faire des tags. Puis je me suis fait repéré par des mecs plus âgés, qui sont venus me chercher à la sortie du collège, qui m’ont demandés de venir avec eux, j’étais trop flatté, j’ai dit « OK » sans hésiter. Ils m’ont amené sur des murs plus importants, plus gros, plus risqués. C’est à ce moment que j’ai commencé à vraiment faire du graffiti. J’en faisais tous les jours, en achetant ou volant de la peinture, en faisant beaucoup de choses illégales, sur les trains, les autoroutes la nuit, les métros, les grues, les camions, tout. On était obsédés. On se promenait avec nos échelles dans la ville, c’était génial.

Graffiti, Aix-en-provence, 2009.

D.L. Vous avez eu des problèmes avec la police ?

Q.G. Oui, plein. Des gardes à vues, des procès, des arrestations, avec un peu de violence parfois. Mille expériences… On va au ski, on tags les télécabines comme des abrutis, on arrive en haut les mecs nous enferment dedans, ils appellent leurs collègues qui nous attendent en bas pour tout nettoyer, ce qui est normal, c’est le jeu. Il m’est arrivé plein de petites galères. Tu t’autorises quelque chose, tu vas provoquer une réaction, à toi d’être en mesure de répondre à cette réaction avec plus ou moins d’intelligence.

D.L. Selon toi, quelle est la meilleure façon d’évoluer dans le graff ou dans le design graphique en général ?

Q.G. Avec le recul je penses qu’il faut être un bulldozer avec une grande ouverture d’esprit. Douter peu, aller à fond dans ce que l’on fait et ne pas avoir peur de s’imposer. Il faut produire énormément, et diffuser, revendiquer ce que tu fais, faire des gros projets et ne pas hésiter. C’est ça qui va te rapporter des choses après. Si tu le fais à moitié ça sert à rien. C’est comme si tu vas faire un train ou un acte illégal, tu sais que tu t’engages dans une voie compliquée, il peut y avoir des problèmes, donc il vaut mieux y aller à fond. C’est aussi comme le skate, si tu veux réussir ta figure, tu vas tomber mais il faut remonter tout de suite. La chute fait partie du jeu. C’est pour ça qu’il faut envoyer fort, si t’envoies pas fort, tu te plantes. Il faut aller vite, appuyer fort et là ça passe. Le skate c’est une bonne image, j’en ai fait et c’est proche du graffiti dans la façon d’appréhender la ville. Parce que c’est aussi ce qui m’intéresse dans le graffiti, au-delà du graffiti en lui-même c’est surtout la déambulation, les balades dans des lieux qui ne sont pas destinés à ça, découvrir des choses, être seul dans des grands espaces, au milieux d’infrastructures importantes où le public n’a rien à faire, c’est ça qui est chouette ! Un endroit que j’adore à Valence, c’est un grand dépôt de wagon de marchandises bâchés où j’ai passé des journées à faire des tracés en blanc. Un des plus beaux cadeaux que je puisse me faire c’est de passer une journée là-bas.

D.L. Est-ce que tes graffs ont une grande influence sur ton travail actuel ?

Q.G. Oui, parce que je fais du graffiti, je dessine. Ça demande beaucoup de travail manuel, tu es l’imprimeur, donc oui, tu as tes techniques, tes encres… En graphisme j’essaie aussi de trouver des outils pour modifier/stimuler ma pratique.

Graffiti, Paris 20e, 2012.

D.L. Comment sont venues tes idées de motif ?

Q.G. En m’inspirant d’autres choses que du graffiti, en allant voir d’autres choses, de l’art, de la biologie. Je suis très influencé par la biologie, ma mère est médecin donc on a plein de livres sur l’anatomie à la maison, le corps humain, la cellule, je me suis vraiment inspiré de ces images. J’ai un livre très épais, qui est remplis de schémas intéressants, où on peut voir une couche de la peau, des spores… Après j’ai aussi des chocs visuels, quand je suis allé à Barcelone en 1998, j’ai vu des choses que je n’avais jamais vu avant dans le graffiti, un graffeur qui s’appelle Sixe. Des graffs de Tilt, Ceet. J’étais très inspiré par tout ce qui était en style « bubble ». Tu fais des études de graphisme, ça ouvres plein de portes, c’est génial.

Recherches atelier, Marseille, 2020.

D.L. Selon toi, cette étape t’a permis d’en arriver là ou tu en es aujourd’hui ?

Q.G. Oui tout se tient, ça m’a influencé. Après c’est plus les parents qui donnent une structure, le graffiti ça a comme point commun de rassembler des gens qui veulent de l’illégal, qui ont besoin d’autre chose, qui cherchent quelque chose, se confronter à l’autorité. J’ai hésité à faire flic, j’étais aux Arts Déco, je voulais entrer dans la police parce que le travail d’enquêteur m’intéressait. J’ai eu tellement affaire à la police dans le graffiti que je trouvais ça intéressant. J’adore cet univers, t’es au courant de ce qui se passe dans la société et alors que personne ne le sait. C’est comme des mondes parallèles, le graffiti est un monde parallèle. Mais je pense que je n’aurais pas été heureux dans un milieux administratif, j’ai bien fait de ne pas m’engager dans cette voie, je suis pas assez institutionnel pour ça. En même temps je n’ai pas eu un parcours de délinquant parce que j’ai eu une mère qui m’a structuré et qui a fait que j’ai pas déconné, j’ai fait des études, et quand je suis allé trop loin judiciairement dans le graff j’ai arrêté, j’ai cherché du travail…

Mural aérosol et pmma miroir, Lille, 2021.

D.L. Lors de ta conférence à l’ÉSAD Valence le 21 octobre 2019, tu nous as dit que le graff « n’est pas assez ouvert », c’est la raison pour laquelle tu as décidé d’aller dans une école d’art, pourquoi ?

Q.G. Le graff est un art très populaire, qui se rapproche du tuning, c’est des mondes qui peuvent êtres proches, dans le sens ou il y a des magazines internes au truc, des façons de faire pour être accepté, etc. Le graffiti à Marseille par exemple, c’est des guerres de territoires, c’est des gens qui ont pris des places dans la ville, si toi tu prends ces places-là, tu vas leur devoir quelque chose, de l’argent, de la peinture, des bombes. Il y a aussi des gens qui n’ont rien là dedans, ils n’ont pas un parcours assez élevé dans la délinquance mais gardent le graffiti pour se faire plaisir et avoir un peu de pouvoir sur d’autres, des gens plus jeunes. Il y a beaucoup de vols dans ce milieu, dans certains groupes des personnes vont être formées à voler. Quand tu fais ça tu vas te confronter des personnes qui ont peu d’ouverture d’esprit. Pour eux le graff c’est du vandalisme. À l’opposé, il y a aussi le côté super conventionnel de la mairie qui va appeler le graffeur du coin pour faire une déco, qui va être souvent naze, c’est le côté « culture facile », « culture à emporter ».
  Maintenant la nouvelle génération qui fait du graffiti est beaucoup plus intéressante. Elle mixe beaucoup plus les codes. Aujourd’hui il y a des mecs qui font du graff et qui écoutent du métal. Alors qu’avant c’était pas possible et c’est super bien, ça ouvre vers d’autres typographies, d’autres approches. Les codes sont beaucoup plus déstructurés. Va voir par exemple ce que font les PAL (Saeio RIP), ce sont des mecs qui font du graff et qui sont passés dans une école d’art. Je trouve que cette famille-là est intéressante dans le graffiti, ils tentent des trucs et déconstruisent les dogmes de cette pratique.

Dessin sur voile (Tzigane), 2021.

Entretien réalisé par Daphné Lejeune le 22.10.2019.

Une seconde interview de Quentin Guillaume à propos des débuts de son activité de designer après des études en école d’art est lisible ici.

Quentin Guillaume est diplômé de l’École des arts décoratifs de Paris et de l’École d’arts et design de Grenoble-Valence. En 2013, il fonde avec Bérangère Perron le studio FormaBoom à la suite d’un appel d’offre gagné pour le Musée des Beaux-Arts de Lyon. En 2017 leur studio s’installe en haut de la Canebière à Marseille en continuant les projets à Paris, Lille et Strasbourg.

Site du studio FormaBoom

Thomas Amico est diplomé en design graphique de l’École supérieure d’art et design Grenoble-Valence depuis 2020.

Site de Thomas Amico


Citer cet article« L’école est finie », FormaBoom par Thomas Amico, 11.03.2022, PNEU, https://revue-pneu.fr/lecole-est-finie/, Consulté le 04.07.2026

P
N
E
U
L’école est finieFormaBoom

PNEU 03

19.03.2026  Eve Satouf → Olivetti girls Eve Satouf

PNEU 02

06.06.2024  Gor Jihanian → Liaisons scripturales Héra Mahseredjian

31.03.2024  Fraser Muggeridge → Un dialogue avec la presse Claire Allanos & Louna Bourdon

27.03.2024  Kenneth Goldsmith → Archiving is the new folk art (Part. I) Pauline Maréchal

18.03.2024  Service Local → Loin c’est petit, proche c’est grand ! Clara Barthod-Malat & Alexandre d’Hubert

11.03.2024  Xavier Antin → Propos sur la fabrique des nuages Louise Croze & Claire Allanos

04.03.2023  Florence de Mecquenem → Rien d’ordinaire au sommaire Adèle Chaplain

18.12.2023  Quentin Bohuon → La solitude des images Samuel Vermeil & Romain Laurent

23.07.2023  8vo → Back to the Nineties Louna Bourdon

15.06.2023  Aurélien Débat → Entre bâtons et élastiques Adèle Chaplain

PNEU 01

19.03.2026  Eve Satouf → Olivetti girls Eve Satouf

15.06.2022  Vincent Zonca → La mousse, partenaire de vie et de pensée Coline Houot

15.06.2022  Adèle Pavia → L’encyclopédie des livres rares Adèle Pavia

25.05.2022  Silvio Lorusso → Fake it till you make it Cédric Rossignol-Brunet

12.03.2022  Europium → Bank robbeuses Ninon Lorenzi & Héloïse Carrion

17.03.2022  Hélène Delprat → Les carnets sont le paradis de la peinture Lorène Tissier

12.03.2022  John Hudson → Sylfaen : Les origines de la typographie multiscripte Léa Ochoa

12.03.2022  Demian Conrad → Pour une vision horizontale Alan Madić & Romain Laurent

12.03.2022  Nelly Monnier & Eric Tabuchi → Les messagers de l’ARN Alexandre d’Hubert

11.03.2022  Marie Chéné → La forme des mots Léana Orsoni

12.03.2022  FormaBoom → L’illégal, c’est pas mal ! Daphné Lejeune

11.03.2022  FormaBoom → L’école est finie Thomas Amico