Eve Satouf
19.03.2026

Olivetti girls

La dactylographe n’a jamais été qu’une employée. Elle est aussi une figure — construite, codifiée, diffusée pendant un siècle à travers la publicité, la presse, la culture populaire. L’Olivetti girl en est l’aboutissement et, sans le savoir, le dernier soubresaut. À partir de la campagne lancée par Olivetti en 1972 et du mouvement de protestation qu'elle déclenche, cet article retrace la fabrique de cette figure publicitaire, ses contradictions et le moment précis de sa fracture.

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Lois, George, Encart publicitaire Who is the Olivetti girl ?, New York, Olivetti Corp., 1972.

En 1972, au cœur de Manhattan, des manifestantes de la National Organization for Women (NOW) se rassemblent devant le siège new-yorkais d'Olivetti sur Park Avenue [fig. 1]. Leurs pancartes dénoncent une campagne publicitaire lancée pour promouvoir les machines à écrire électriques de la marque italienne¹. Au centre de leur colère : l'Olivetti girl, figure publicitaire incarnant une secrétaire souriante dont l'image cristallise des décennies de représentations contradictoires du travail féminin.
  Cette mobilisation révèle le moment précis où un siècle de construction visuelle de la féminité au travail entre en collision frontale avec les revendications du mouvement de libération des femmes. Avant d'être une insulte, la campagne Olivetti girl était une promesse — celle-là même qui avait accompagné l'entrée des femmes dans les bureaux depuis les années 1880. En 1972, cette promesse se fracasse contre un système de représentations à bout de souffle et une génération qui refuse de s'y reconnaître.

Fig. 1 — Planches-contacts photographiques de la manifestation NOW devant le siège new-yorkais d’Olivetti, 1972.

UNE PROMESSE ET SES TERMES

Pour comprendre la violence symbolique de cette campagne, il faut d'abord reconnaître ce qu'elle prétend célébrer : l'accès des femmes au travail intellectuel salarié. La machine à écrire a effectivement ouvert les portes des bureaux aux femmes, leur offrant une alternative au travail domestique, manufacturier ou aux emplois de service. Dans les années 1880 aux États-Unis, des milliers de femmes de classe moyenne ont pu, grâce à leur maîtrise de cet outil technique, conquérir une indépendance économique et une visibilité sociale inédites. Cette promesse d'émancipation n'était pas qu'un discours : les dactylographes gagnaient leur vie, échappaient à la dépendance familiale, investissaient l'espace des bureaux.
  Mais cette ouverture s'est faite selon des termes strictement contrôlés. La machine à écrire a permis la création d'un métier entièrement défini pour un seul sexe — celui de dactylographe — métier subalterne, déqualifié, temporaire, où les femmes exécutaient tandis que les hommes conceptualisaient et dirigeaient. Cette division sexuée du travail s'est accompagnée d'un intense travail de représentation destiné à rendre acceptable la présence féminine tout en maintenant les hiérarchies de genre. Les médias de masse, la publicité, la culture populaire ont produit pendant des décennies des images de la travailleuse délimitant soigneusement les frontières de son émancipation acceptable : séduisante mais pas menaçante, moderne mais pas révolutionnaire, visible mais pas autonome.
  Ces stéréotypes visuels constituaient une véritable stratégie de contrôle social². Leur efficacité reposait sur leur reconnaissance immédiate et leur référence à un consensus culturel partagé sur ce qu'une femme qui travaille devait être. Chaque époque produisait ainsi ses propres versions de la travailleuse acceptable, adaptées aux transformations économiques et sociales, mais préservant toujours la subordination fondamentale.
  L'année 1972 est celle de tous les paradoxes. Le mouvement féministe américain atteint son apogée : le Congrès vient d'adopter l'Equal Rights Amendment, la NOW compte des milliers de membres, les femmes occupent massivement les bureaux et ne sont plus perçues comme des travailleuses temporaires en attente de mariage. Pourtant, la publicité semble hermétiquement fermée à ces évolutions. C'est précisément ce décalage qui rend la campagne Olivetti girl si révélatrice : elle condense et exhibe sans détour un système de représentations construit depuis la fin du XIXe siècle.

ANATOMIE D’UNE CAMPAGNE

La campagne naît d'un problème commercial. La branche états-unienne d'Olivetti, malgré la qualité reconnue de ses machines et le prestige de leur design — la marque collabore avec des créateurs comme Ettore Sottsass ou Giovanni Pintori —, peine à s'imposer face à IBM qui domine le marché. Des entretiens menés auprès d'acheteurs potentiels révèlent que les secrétaires considèrent qu'IBM leur confère un statut social. La machine à écrire n'est donc pas simplement un outil de travail : elle est un marqueur symbolique de respectabilité. George Lois³, directeur de la campagne, en tire une stratégie directe : promettre aux secrétaires un statut supérieur en tapant sur une Olivetti.
  À travers des encarts publicitaires et des spots télévisés, l'Olivetti Electrical Typewriter est vantée pour son cerveau intégré, censé éliminer les erreurs de frappe commises par les dactylographes qui, présumément, n'ont pas le cerveau nécessaire pour les éviter. Le message est explicite :
  Il est vrai qu'elle est peut-être plus jolie que d'autres dactylos, mais elle n'est pas nécessairement plus intelligente. Alors, qu'est-ce qui fait d'une Olivetti Girl une dactylographe aussi phénoménale ? Sa brillante machine à écrire électrique Olivetti, bien sûr ! Cette machine à écrire peut réellement penser par elle-même, car elle possède un cerveau à l'intérieur. [fig. 2]
  Cette formulation résume l'ensemble du projet publicitaire : réduction de la valeur féminine à l'apparence physique, négation explicite des compétences intellectuelles, transfert de toute capacité cognitive — et peut-être même de toute âme — vers la machine. La machine devient littéralement le cerveau que la femme n'a pas.

Fig. 2 — Lois, George, Encart publicitaire Who is the Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 3 — Lois, George, Encart publicitaire Join the the Olivetti girls, New York, Olivetti Corp., 1972.

Cette absence de cerveau s'accompagne visuellement de tous les codes de la féminité attendue d'une jolie secrétaire modèle. L’Olivetti girl a moins de trente ans et porte des vêtements aux couleurs saturées typiques de l'esthétique pop des années 1970. Elle porte invariablement des jupes, ancrant visuellement son appartenance à un code vestimentaire féminin strict. Le sourire omniprésent constitue la signature visuelle de cette figure. Dans plusieurs visuels, il atteint une intensité presque inquiétante — les yeux se plissent entièrement, les pommettes remontent, la mâchoire se tend — comme si les muscles faciaux étaient contractés au maximum de leur capacité. Ce n'est plus un sourire de contentement mais une performance de bonheur forcé. Dans l’encart True Confessions of an Olivetti girl [fig. 4], l’expression change de registre : la main devant la bouche signale le « Oups ! », la petite erreur aussitôt corrigée par la machine. La posture est celle de l’infantilisation assumée. La machine pardonne les erreurs, dispensant la femme de l'obligation d'être compétente. Son environnement de travail est délibérément épuré. Pas de papiers, pas de dossiers, pas d’indices d'une quelconque activité intellectuelle. L'arrière-plan est un aplat blanc, créant un vide conceptuel où seuls existent la machine et son opératrice.

Fig. 4 — Lois, George, Encart publicitaire True Confessions of an Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 5 — Lois, George, Encart publicitaire We won’t let you misuse an Olivetti girl !, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 6 — Lois, George, Encart publicitaire Be the first Olivetti girl in your office, New York, Olivetti Corp., 1972.

Dans la publicité Be the first Olivetti girl in your office [fig. 6], cinq hommes en costume observent l'Olivetti girl à l’œuvre. Leurs corps forment une architecture de surveillance autour d'elle : penchés en avant, certains appuyés sur le bureau pour se rapprocher encore davantage. Leurs regards convergent tous vers la travailleuse, qui fixe l'objectif de la caméra comme pour chercher de l'aide, son éternel sourire en place. Ce n’est pas son texte qu’ils observent — la machine en garantit la perfection. C’est elle qu'ils surveillent. Elle n'est plus qu'une pièce à maintenir sous contrôle, objectivée et sexualisée, tandis que la machine effectue son travail.
  La dépendance assumée trouve son expression la plus absurde dans un spot télévisé [fig. 7] où l'Olivetti girl, promue secrétaire exécutive, insiste pour emmener sa machine dans un autre bureau et se retrouve à la porter péniblement dans ses bras, gémissant sous le poids. Sa promotion n'est pas le fruit de ses compétences mais de celles de l'objet qu'elle transporte comme un fardeau indispensable.
  Cette objectification ne reste pas implicite. Dans l’encart True Confessions of an Olivetti girl [fig. 4], elle se vante sans pudeur : « En fait, il n’y a pas un homme au bureau qui ne soit pas fou de moi ! » Le message est clair : puisque la machine effectue son travail, la valeur de la femme se mesure alors à sa capacité de satisfaire le regard masculin. Le spot Olivetti girls Are Noticed ! confirme cette répartition des rôles en superposant aux images les commentaires des collègues masculins : « Bonjour Mademoiselle ! », « Tu es superbe aujourd'hui, Susan ! » Le bureau se transforme en lieu où la performance féminine consiste non pas à produire un travail de qualité, mais à maintenir un niveau de séduction constant pour le divertissement des collègues.

Fig. 7 — Lois, George (dir.), spot publicitaire Olivetti girls get ahead, 1972.

Pour comprendre comment une telle campagne a pu être conçue et diffusée, il faut s’intéresser à son créateur. George Lois est une figure majeure de la « révolution créative » publicitaire américaine des années 1960 et l'architecte du « Big Idea » : l'idée forte et mémorable qui frappe immédiatement l’esprit du consommateur. Lui qui déclare : « Je suis un humaniste... avec un peu de communiste dedans. Je déteste l'injustice du système »⁴ semble totalement aveugle aux mécanismes de domination de genre qu'il reproduit et amplifie dans les publicités qu'il conçoit. Lois ne vend pas simplement une machine à écrire, il vend la subordination féminine comme produit désirable.
  La logique à l’œuvre dans cette campagne s’inscrit dans une tradition plus longue de manipulation des représentations. Edward Bernays, figure fondatrice des relations publiques modernes, avait théorisé dès les années 1920⁵ comment identifier un désir profond — ici, l’aspiration à la reconnaissance professionnelle — pour l’associer à un produit commercial tout en le vidant de son contenu politique réel. C’est précisément ce que fait la campagne Olivetti girl : promettre du statut, de la reconnaissance — à condition d’accepter de taper plus vite en souriant davantage. Une promesse d'émancipation qui reconduit la subordination.
  Il est par ailleurs révélateur que la campagne n'ait jamais été diffusée en Europe. Elle s’inscrit dans un contexte très particulier : celui de la guerre commerciale que se livraient Olivetti et IBM aux États-Unis, et répond aux codes publicitaires propres au marché américain de l'époque. Le contraste avec l’identité visuelle européenne d’Olivetti en est d’autant plus saisissant.

RÉSISTANCES ET RETOURNEMENTS

La campagne provoque un tollé immédiat auprès des secrétaires américaines et de la National Organization for Women. Parmi les manifestantes rassemblées devant le siège d’Olivetti figure une femme dont la présence donne à la protestation une dimension particulièrement saisissante : Shere Hite, l’une des modèles ayant posé pour la campagne, qui découvre avec indignation le message véhiculé par son image.
  La situation est riche en paradoxes. Hite, alors mannequin pour financer ses études de doctorat à l'université Columbia, avait posé pour plusieurs encarts publicitaires de la série, ignorant le texte dégradant qui accompagnerait son image. Elle croyait poser pour une marque italienne de prestige. Elle se retrouvait, à son insu, à incarner précisément le stéréotype inverse de ce qu’elle était : l’Olivetti girl est définie par la campagne comme jolie mais pas très intelligente, dépendante d'une machine qui pense à sa place, valorisée pour son sourire plutôt que pour ses compétences. Hite, elle, était une intellectuelle en formation, usant du mannequinat comme d’un moyen pour poursuivre une ambition académique.
  Plus troublant encore : la campagne s'est nourrie de l’esthétique des codes visuels de la femme émancipée des années 1970. La publicité récupère les signes extérieurs de la libération féminine tout en en vidant le contenu : elle produit une image qui ressemble à une femme libre pour mieux signifier qu’elle ne l'est pas. C’est une falsification par mimétisme — d’autant plus efficace qu'elle utilise les corps réels de cette génération contre leurs propres valeurs.
  L’expérience d’expropriation vécue par Hite — voir son propre corps mobilisé contre les valeurs qu’elle incarne — est au cœur d’une prise de conscience qui dépasse son cas individuel. Elle rejoint les manifestantes, se retrouve à protester contre sa propre image. Il n'y a pas de geste plus fort pour signifier ce que la campagne avait fait : non seulement utiliser des femmes, mais tenter de les retourner contre elles-mêmes. La résistance de Hite est, en ce sens, la réfutation la plus éloquente de la campagne.
  Quatre ans plus tard, en 1976, Shere Hite publie The Hite Report⁶, une étude révolutionnaire sur la sexualité féminine basée sur les témoignages de 3 000 femmes américaines. Ce rapport, qui conteste frontalement les normes sexuelles masculines et affirme l’autonomie du plaisir féminin, devient un best-seller mondial et fait d’elle une figure majeure du mouvement féministe. Il n’est pas interdit d’y lire, en partie, une réponse à l'expérience de 1972 : là où la campagne Olivetti niait aux femmes toute intelligence, toute subjectivité, tout désir propre, The Hite Report documente, dans les mots des femmes elles-mêmes, la richesse de cette vie intérieure que la publicité prétendait inexistante.

Fig. 8 — Lois, George, Encart publicitaire Joe Namath is an Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

La compagnie répond aux protestations par un nouvel encart publicitaire, Joe Namath is an Olivetti girl [fig. 8], incarnant cette fois l’Olivetti girl par un homme : Joe Namath, célèbre quarterback des New York Jets et icône de masculinité sportive. La version télévisée [fig. 9] montre une femme cadre, impressionnée par ses performances de frappe, qui finit par lui faire des avances : « Vous faites du très bon travail, Joseph. Au fait, que faites-vous ce soir pour dîner ? »

Fig. 9 — Lois, George (dir.), spot publicitaire Who is the Olivetti girl ?, États-Unis, 30 secondes, 1972.

Lois raconte lui-même la genèse de ce choix : « [...] Quelque chose devait être fait. Qui peut lutter contre la fureur d’une femme ? J’ai capitulé. J’ai casté Joe Namath des Jets comme secrétaire. J’ai invité les femmes de NOW à visionner le spot, mais quand elles ont vu la patronne inviter son secrétaire à dîner, elles ont été consternées. ‘C’est une vieille histoire’, j’ai dit. ‘Le patron essaie toujours de séduire la secrétaire’. Elles m’ont maudit, sont parties et n’ont plus jamais embêté le sale macho sexiste que je suis. »⁷
  Cette publicité ne résout rien, elle aggrave l’insulte. Le message est clair : un homme en position de secrétaire est fondamentalement absurde, risible, confirmant ainsi que cette position est « naturellement » féminine et subalterne. Cette soi-disant « inversion » ne libère personne, elle recycle la domination sous couvert d’humour. Cette inversion s’inscrit dans une tradition plus ancienne d’images dites « comiques » où l’échange genré vise à ridiculiser les revendications féminines [fig. 10], le simple fait qu’une femme puisse être en position de dominance étant censé être amusant. Le mépris final de Lois révèle sa stratégie : disqualifier toute critique féministe comme manque d’esprit, incapacité à « comprendre la blague ».

Fig. 10 — Carte postale An up-to-date Typewriter, s.d. (années 1910).

HÉRITAGES

George Lois affirme que « la notoriété de la marque Olivetti a bondi, et les ventes ont explosé »⁸. La réalité est qu’IBM maintient sa domination écrasante du marché américain tout au long des années 1970 : Olivetti n’a jamais réussi à briser cette hégémonie aux États-Unis. Le prétendu succès de la campagne cache son véritable échec : moral et politique. Les manifestations devant le siège d’Olivetti, les protestations lors de la projection du spot avec Namath, tout cela révèle que quelque chose a changé profondément dans la conscience collective.
  Le métier de dactylographe disparaît progressivement une décennie après cette campagne, mais cette évolution technologique ne libère pas les femmes pour autant. L’arrivée des outils informatiques dans les années 1980 reproduit les mêmes mécanismes d'exclusion. Les secrétaires occupent alors une position paradoxale : leurs expériences comme dactylographes étaient censées les rendre expertes dans l’utilisation des nouveaux outils, mais elles sont aussi perçues comme « une ‘couche’ de travail qui pouvait facilement être dissoute »⁹. Les postes féminins perdent progressivement leur légitimité dans l'organisation du travail. L'arrivée de l'ordinateur personnel commence également à dissocier le clavier de son assignation genrée : ce qui était considéré comme une compétence naturellement féminine devient soudain une qualification technique neutre dès lors que les hommes s’en emparent.
  L’Olivetti girl apparaît ainsi comme le symbole de cette transition. Aboutissement de décennies de stratégies réduisant les femmes à des appendices mécaniques, elle annonce paradoxalement la fin d'une époque. Les protestations qu'elle suscite et la disparition progressive du métier signalent que le système de subordination construit autour de la machine à écrire atteint ses limites. Les femmes formées à ces technologies n'ont pas disparu avec les machines. Elles emportent une expertise technique et une conscience forgée dans la résistance à leur invisibilisation. L’exclusion et la dévalorisation du travail féminin se déplace vers de nouveaux terrains technologiques où les mêmes luttes se poursuivent sous d'autres formes.
  Quarante ans après la disparition des machines à écrire, les figures de la secrétaire conçue pour plaire continuent de hanter l'imaginaire collectif — preuve de la ténacité des stéréotypes visuels. L’Olivetti girl cristallise une contradiction fondamentale : elle célèbre l'expertise des secrétaires tout en la niant explicitement, elle promet la reconnaissance tout en exigeant la soumission, elle offre le statut tout en imposant l’humiliation. En tentant de vendre des machines à écrire, cette campagne a produit le testament visuel d’un système de représentations à bout de souffle, et le portrait en creux des femmes réelles que ces stéréotypes prétendaient représenter.